《现代酒店管理概论》高职旅游与酒店管理-第八章

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1、第八章酒店市场营销管理UnderstandingHospitalityManagement8.1酒店市场营销管理概述8.3酒店市场营销计划8.4酒店市场营销组织8.5酒店市场营销执行8.6酒店市场营销控制8.2酒店市场营销策略一、酒店市场营销的含义（一）市场的含义市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家把市场表述为卖主和买主的集合。但在市场营销学中，卖主构成行业，买主构成市场。因此，在市场营销中市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。酒店市场，就是指那些对酒店产品有需要或欲望

2、，并具有支付能力的人或组织。8.1酒店市场营销管理的概述（二）酒店市场营销的含义正确理解酒店市场营销的内涵，是酒店开展有效的市场营销活动的前提。酒店市场营销只是营销体系中微观市场营销的一个分支，要弄清什么是酒店市场营销，首先要知道什么是市场营销。二、酒店市场营销理念（一）关系营销理念关系营销（Relationship Marketing）是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它亦称咨询推销、关系管理、人际管理，是交易市场营销的对称，是服务组织与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换和共同履行诺言，使各方

3、都实现营销目的的营销行为的总称。（二）顾客满意理念顾客满意理念也称CS，是英文customersatisfaction的缩写,是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。（三）超值服务理念超值服务就是用爱心、诚心和耐心为客人提供超越其心理期待（期望值）的服务。通过超值服务，可以使顾客在对酒店服务感到满意的基础上，对酒店的服务感到意外，超越顾客对酒店产品的期望，让顾客真正的认可、接受酒店，从而实现酒店组织的总目标。（四）绿色营销理念1998年英国

4、作家出版了《绿色消费指南》一书。该书呼唤绿色消费意识的崛起，推介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。随之，绿色消费成了一种环保浪潮。这种绿色消费意识给市场带来了巨大的商机，很快绿色营销成为市场营销中的一个新亮点。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”的概念是广义的，主要是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。三、酒店市场营销环境分析酒店市场营销环境分析主要是对酒店的内外经营环境信息进行分析，为酒店的营销计划提供科学的依据。主要包括了酒店一般外部环境分析、行业环境分析

5、、竞争对手分析、自身分析和顾客分析五个部分。（一）一般外部环境分析（二）行业环境分析（三）竞争对手分析（四）自身分析（五）顾客分析四、酒店市场营销管理及其内容酒店市场营销管理是指对酒店的经营项目、市场及营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与目标市场的良好交换关系，实现酒店经营的总目标。酒店市场营销管理的内容包括了酒店市场营销计划、组织、执行及控制四个方面的内容。五、酒店市场营销管理的任务及其过程（一）酒店市场营销管理的任务酒店市场营销管理的任务就是分析需求、引导需求、满足需求，从消费者需求的满足中获得企业的经济效益。1．

6、负需求的管理2．无需求的管理3．潜在需求的管理4．下降需求的管理5．不规则需求的管理6．饱和需求的管理7．过度需求的管理8．有害需求的管理（二）酒店市场营销管理的过程一、酒店市场策略市场策略是在分析行业环境、自身条件、一般外部环境和顾客的基础上，确定酒店采取什么样的市场竞争方式来应对市场竞争对手，进而占领市场，实现营销目标的策略。它为酒店制定营销组合策略起到了指引方向的作用。酒店实施的市场战略主要有四种：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略和市场补缺者策略。8.2酒店市场营销策略二、酒店市场营销组合策略酒店经营的因素，有些是酒店不可

7、以控制的，如酒店的经营环境；有些是酒店可以控制的，如产品和服务、价格、销售方式、销售渠道等。酒店市场营销组合就是把酒店可以控制的因素进行最佳组合和运用，使酒店能够采取不断变化的营销策略，以实现酒店的市场营销目标。酒店市场营销组合的要素主要有七个：产品、定位、渠道、促销、人、有形展示和过程。一、酒店市场营销使命酒店市场营销使命主要是根据酒店市场营销分析情况，对酒店的市场、产品、竞争以及消费者行为的过去、现在和将来做一个高度概括和总结，以作为酒店市场营销的指导性纲要.8.3酒店市场营销计划酒店市场营销目标是酒店在一定时期内所要实现的一种理想目标。

8、这种理想目标既可以用定性方法来表述，也可以用定量的方法来表述。（一）酒店市场地位酒店服务产品的销售量酒店所占的市场份额酒店服务质量应达到的水平酒店服务拓展的可能性（