第十二章 广告创意1

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1、第十二章游走在科学与艺术之间－广告创意创意在哪里？广告策划广告创意广告文案广告文案是完整广告创意的有机组成部分。为了更尊重其重要性，我们将其单独列为一章。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力；广告创意，就是把“不可思议”变成同理可证；广告创意就是让苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。创意是什么？创意=创益+创异而我们认为：创意是戴着镣铐的舞蹈。创意是60％的科学分析＋40％的灵感。六位广告大师和创意方法1、李奥.贝纳&固有刺激法李奥.贝纳（1892-1971），李奥贝纳广告公司的创建者。出生在密歇

2、根，主要工作和生活地点都在芝加哥。早期供职于欧文广告公司，1935年离职。离职后，创建李奥贝纳广告公司（44岁）。以其特有的对人生的思考和广告哲学闻名，他和他的追随者被称为“芝加哥学派”。他认为最有力量的创意不需要语言表达，或者说语言难以表达。比如万宝路广告中的牛仔形象。内在戏剧性法（也称固有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。李奥贝纳还认为，你必须找到关于传达产

3、品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。李奥贝纳代表作：“绿巨人乔利”炸面包人皮尔斯伯里金枪鱼查理老虎托尼等公司1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标，从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思，当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想到他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上，第二年在玉米包装中首次引用了真空包装概念，这在当时的美国也是绝无仅有的。接下来的几年中这个

4、食品罐头企业采用了在其行业领域中领先的速冻、保鲜等概念。2001年绿巨人成为美国General Mills公司的一部分，而在国内众所周知的哈根达斯也是其旗下品牌。通用磨坊是总部设在美国明尼那波利斯的世界第六大食品公司。拥有哈根达斯，绿巨人，贝蒂妙厨，湾仔码头等众多世界知名品牌。在全球100多个国家进行经营活动，2004年度净销售额达123亿美元。通用磨坊(GeneralMills)国际品牌资讯通用磨坊(GeneralMills)国际品牌资讯美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造销售企业之一，公司

5、在中国经营的著名品牌有：果然多、贝蒂妙厨休闲食品、哈根达斯冰淇淋、湾仔码头和维邦冷冻食品等.文案欣赏广告语：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到灌装不超过三个小时。每一个消费者都希望杀死蚊虫又快又方便，怎样通过广告唤醒消费者的认同呢？这则广告的文案是这样写的：怎样杀死一只蚊子呢？1、把杂志翻开2、等待蚊子飞入指定位置3、迅速合上杂志4、打开杂志，把书页清理干净5、等待下一只自投罗网或使用Hehit杀虫剂广告主是印度谢琳公司广告代理公司是印度灵

6、狮广告公司2、罗瑟.瑞夫斯&独特销售建议法罗瑟.瑞夫斯（1910-1984）曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。移居纽约后，开始在广告公司工作。1940年，加入贝茨广告公司。他特别强调对于产品特点的研究。帮助总督香烟、高露洁牙膏等重塑品牌形象。1952年，罗瑟瑞夫斯为艾森豪威尔所做的总统竞选广告计划被采纳，从而对美国政治广告产生了巨大影响。1961年，罗瑟瑞夫斯供职于达彼思广告公司。达彼思广告在1940年由TheodoreBates创立，原名TedBates，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团，全球年

7、营业额超过8亿美元，在72个国家设有165个分公司，全球有7000多名员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司。达彼思广告公司在亚洲的13个国家设有分支机构。在北京、上海及天津设有办公室，提供不同的专业服务；达彼思广告，XM互联网行销及其它线下活动。主要客户包括上海通用汽车、必胜客，人头马、喜力、汇丰银行信用卡、诺基亚、伊利冰激凌、小天鹅和魔兽世界。《广告实效》罗瑟瑞夫斯著1961《

8、广告实效》罗瑟瑞夫斯著19612.这个利益点必须是竞争对手无法提出的；3.每个利益点都能吸引足够数量的消费者群。1.每条广告都应该有个清晰的利益点；只溶在口不溶在手M&M巧克力--USP法的重心转移“最先”“独特”乐百氏纯净水—27层净化为了您可以喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦。每一滴都经过严格净化足足二十七层，您会喝得更放心。乐百氏纯净水真正纯净品质保证。乐百氏广告词雅阁--“先进的i-VTEC发动机”“富含