第十二章广告创意策略

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1、第十二章广告创意策略本章学习目标•掌握广告创意的概念和内涵；•了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；•练习和掌握获取广告创意的方法；•了解文案和设计如何执行和提升广告创意。引例及思考上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。”这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但

2、是，又常常苦恼于想不到新的点子。这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。上

3、海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。通过广告调杳，我们掌握了广告产品、市场、冃标消费者以及竞争者的基本信息。根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告1=1标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。

4、接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常垂要的环节——广告创意。那么到底什么是广告创意？它冇什么基本的特征？它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。第十二章广告创意策略本章学习目标•掌握广告创意的概念和内涵；•了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；•练习和掌握获取广告创意的方法；•了解文案和设计如何执行和提升广告创意。引例及思考上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水

5、平丝毫没有差距。”这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦恼于想不到新的点子。这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？

6、什么一样呢？广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知

7、名度。通过广告调杳，我们掌握了广告产品、市场、冃标消费者以及竞争者的基本信息。根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告1=1标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常垂要的环节——广告创意。那么到底什么是广告创意？它冇什么基本的特征？它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。第一节广告创意的内涵广告创意是口20世纪60年代美国创意革命以來越來越受到重视的广告活动环节，其重要程度己经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的