媒介差异化投放说明

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1、媒介差异化投放说明现有媒介投放及进一步细化措施2012年将在现有媒介投放分析基础上，考虑中国各城市特有的、差异的媒体环境现状，细化不同城市中的媒体投放策略及组合，从而更充分的合理化、精细化媒介运用，最终实现更进一步的优化投放效果市场因素产品及目标人群因素媒介因素分析各城市不同的媒体状况DYK整体在各市场销量分析DYK分产品各市场销量分析汽车类别在各市场销量分析目标人群媒介接触习惯分析竞品投放分析关于产品的专项调研确定投放市场及投放规模确定媒介投放组合及比重媒介计划制定及实施11新增细化分析如目标人群偏好度较高的某媒体形式，在该城市实际发布效果或影

2、响力不佳，则在此城市不投放该媒体，另根据当地媒介状况选择其他更适合形式进行增补各地经销商信息收集第三方数据系统分析重点、战略市场：全媒体覆盖机会市场：报纸为主，地方电视辅助投放弱势市场：仅依靠全国媒体覆盖差异化区域投放目标人群目标人群媒介接触习惯分析预算规模示例√√√重点投放中度投放次重点投放√少量投放无投放附：分市场差异化媒介投放（前20位市场）说明：其他全国类媒体覆盖所有市场，在当地不做区域性投放。实际根据不同产品的目标人群，投放选择进行调整附录1：目标人群媒介接触习惯分析示例%K2与K5人群的电视收看高峰都出现在18：00以后。K2人群的高

3、峰出现较早，集中在在18：00-22：00，而K5男性人群在22：00后仍保持较高开机率开机高峰项目K2人群%Col昨天看过任何全国性电视频道88.6昨天看过任何地区性电视频道85.4数据来源：CMMS2010年冬季数据K5人群定义为M25-40电视媒体接触习惯-开机时间（K2对比K5人群示例）%K2人群关注最多的电视栏目为新闻、电视剧集。但新闻类的关注度略低于K5人群，而影视剧的关注度略高%数据来源：CMMS2010年冬季数据K5人群定义为M25-40电视媒体接触习惯-收看类型（K2对比K5人群示例）K2人群在平面媒体的阅读重度上都高于K5人群

4、报纸阅读内容上，K2人群最关注新闻，但关注度低于K5人群。K2人群更关注生活信息相关内容%数据来源：CMMS2010年冬季数据K5人群定义为M25-40平面媒体接触习惯（K2对比K5人群示例）附录2：分媒介类型的投放依据根据在所有城市的收视份额，选择频道在收视高峰的晚间时段选择栏目，综合评估节目类型、与目标人群匹配度、播出时间（不选择非黄金时段）以及招标段等央视频道/节目线优化选择(K5示例)收视率预估频道组合节目组合优化播前1.地方电视媒体投放以3+到达率作为投放目标确定GRP需求2.根据节目线优化组合获得性价比最高节目选择(同央视节目线选择

5、方式)频道、节目优化选择所基于的指标——收视率、偏好度、投放成本地方电视投放优化(示例)Col%Index高覆盖率※数据来源：CMMS地方电视优化选择(示例)Step1：每个城市中，优先选择收视份额高的频道，同时收视份额低但成本具有优势的频道作为备选，进行优化组合；Step2：在选定的频道中，挑选收视率高、播出时间在黄金时段、且符合目标人群收拾偏好类型的节目进行投放；Step3：优化节目点位比例，达到性价比最大化；从平面媒体的发行量、阅读偏好、编辑配合度、刊物印刷质量、广告价格、周围广告环境等多方面，综合考量一份媒体是否适合投放发行量：百万以上，

6、高倾向度：高于100，高配合度：一般印刷质量：好广告价格：一般广告环境：无干扰，好综合评估：适合投放示例平面(报纸/杂志)优化选择(示例)评估选择频率的收听度、偏好度是否适合投放，同时选择收听高峰时段在选择的频率中根据收听高峰时段选择合适的栏目示例覆盖范围：省级覆盖率：高广播优化选择(示例)评估媒体形式的目标人群覆盖率、广告播出频次、视觉效果、匹配度，综合评估判定是否适合投放后，优化选择媒体形式3分2分1分覆盖率大众场所-大人流量交通社区类-中等人流量特定人群出入场所-固定人流量接触频次单位时间内接触3次以上接触2次接触1次视距近中远媒体干扰度不

7、受周边其它媒体干扰周边有个别其他媒体形式周边中边环境较嘈杂品牌形象高端媒体或大尺寸普通常规尺寸媒体大众媒体或小尺寸产品信息露出媒体形式信息载体量大媒体形式信息载体量适中媒体形式信息载体量小评估标准户外新媒体优化选择评估标准：分为高中低三档，对应分值依次为3、2、13分2分1分覆盖率大众场所-大人流量交通社区类-中等人流量特定人群出入场所-固定人流量接触频次单位时间内接触3次以上接触2次接触1次视距近中远媒体干扰度不受周边其它媒体干扰周边有个别其他媒体形式周边中边环境较嘈杂品牌形象高端媒体或大尺寸普通常规尺寸媒体大众媒体或小尺寸产品信息露出媒体形式

8、信息载体量大媒体形式信息载体量适中媒体形式信息载体量小新媒体效果评估