《广告符号学》PPT课件

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1、广告符号学2009·夏两个问题什么是符号？什么是符号学？我们通过符号学能够看到什么？三个概念广告冲击力：广告作用于人类感知的强度。阐释学张力：文本激起人们探究意义的心理力场。阐释学循环：由前见出发形成理解，并在理解基础上修正前见的过程。（在科学研究中，体现为“理论——观察——假设——验证的过程。）一个“法轮”ThePrincipalStagesoftheResearchProcess广告观察：平面广告因为专注，导致911？因为专注，锒铛入狱？视觉集中？广告观察：文字非典广告（电视广告解说词）谁也不想预约灾祸。如果它不期而至，我们确也懂得：人类的净化，大半

2、来自病疫，人类的相助，大半来自危急，人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了多大的一步！智者不乱，仁者无惧。广告观察：电视广告一组洗发水广告符号的世界和符号学方法广告是一种符号的操作产品商品化的实质是符号化人是符号的动物符号智慧与信号反应符号系统的建立是人格发展的必要条件符号是人类传播的基础指示符号象征符号含不尽之意见于言外，状难言之景现于目前言外之意，韵外之致符号的指代功能符号的隐含意义与内在张力符号的意义生成方式（符号逻辑）思考与练习读《广告符号学》序和第一章读罗兰·巴尔特《符号学原理》（或译《符号学美学》）读《东方智慧与

3、符号消费》第一、第二章选一则或一组你认为最佳的广告，提出原理假设（你认为其最打动你的原因）。广告符号学（2）从过程模式到符号学模式的转换基本假设：传播(communication)是由A到B的线性过程基本假设：沟通（communication)是由A与B共同的意义生产基本概念：媒介、频道、传者、受者、噪音、反馈（重过程）基本概念：符号、意指、肖像、指号、明示义、隐含义（重文本）模式特点：线性模式特点：结构性过程学派符号学派一、符号与符号学（一）符号:符号(sign)代表某一事物的另一事物symptom公元前5-4世纪，古希腊医学家希波克拉底（Hippoc

4、rates）把病人的“症候”看作符号，世称“符号学之父”。公元2世纪，古罗马医生、哲学家盖伦（Galen,C.）写了一本症候学的书，名为“Semiotics”，即今天人们所说的“符号学”。17世纪，洛克（Locke,J.）《人类理解论》把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（Semiotic）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。logic符“符瑞”，就是指吉祥的征兆“符节”和“符契”都是作为信物的符号“符箓”为道教的神秘符号公孙龙《指物论》《文心雕龙·体性》夫情动而言形，理发而文见，盖沿隐以至显，

5、因内而符外者也。《风骨》：《诗》总六义，风冠其首，斯乃化感之本源，志气之符契也。索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元关系。皮尔斯：符号的三元关系：符号形体（representamen）符号对象（object）符号解释（interpretant）现代符号学中的“符号”（二）符号学“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。”索绪尔〈普通语言学教程〉高译商务本P38索绪尔：“研究社会生活中符号生

6、命的科学”皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科“逻辑学，我认为我曾指出过，就其一般意义而论，只不过是符号学的另一种说法而已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学说。……我们已经到了可以对由科学才智使用的各类符号的特征进行十分必要的判断的时候了。”《皮尔士论文集》，英文版，第2卷第227节符号学定义种种符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符号与人类活动之间的关系。符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则，研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种信息的特殊性。符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。

7、符号学是研究意指作用的学科。符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学科。简明的临时性工作定义1．符号内在结构符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”，包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的“生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。2．符号系统或符码符号之间的关系，如符码规则，符号串符号学是研究符号及其意义的科学。传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产与交流规律的科学。符号学的范围1、大符号学观点与“符号学帝国主义”罗兰·巴尔特：符号学“以所有符号系统为研究对象”。20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（Eco.U.）在他的《符号学理论

8、》一书中，曾经描绘了一个全景式的符号学疆域，其中包括：艾柯列出的这些学科并不完全