符号学、结构主义和广告——试析符号学思想对广告研

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1、传播学研究符号学、结构主义和广告——试析符号学思想对广告研究的启发刘平当代广告研究从符号学和结构来，它所依据的是结构主义的思想，的。主义那里获得了很大的启发，衍生出而所有的结构主义活动都在为被考那么，能指与所指是如何建立关不少属于自己的词汇。本文将介绍这察事物建立模拟对象。”"从10世纪系的呢？也就是说，为什么一个特定两种方法的关键术语，简要探讨符号/0年代起，符号学理论家们就开始将能指与一个特定所指有关，而不是指学方法对于广告研究的运用前景。符结构主义与符号学用在许多不同的向别的所指呢？按皮尔士的说法，这号学术语不仅使得

2、分析“广告是如符号系统的研究上，他们用符号学分两者的关系有三种可能。一是标示何赋予品牌意义的？”成为可能，也使析解剖社会、文化现象而又有新的发（)9<’=），例如烟指示火，爪意味着猫得识别“广告对品牌意义的建构有哪现。比如，罗兰·巴尔特在《流行体系8的出现，红点意味着“麻疹”，二者有些层次？”成为可能，还使得描述“品符号学与服饰符码》、《神话8大众文因果或邻近关系。二是图像（),*9），对牌传播与品牌消费的关系”成为可化诠释》等书中，曾仔细地分析从摔某伟人的塑像或画像致敬，是因为图能。上述三个问题对于广告研究都十跤到喝酒到

3、服饰等法国的时尚问题。像符号自然地代表了伟人本人。这两分重要。克里斯蒂安·麦茨则在《电影与方法：种关系都是“有根据的”（(*+)>?+’<）。符号学是研究一切可以用于交符号学文选》中将好莱坞电影风格描绝大部分的符号属于第三类，皮尔士际的东西：文字、意象、交通标志、花述为一个符号系统。等等。结构主义称作“象征”（&6(@*3），它们的能指与卉、音乐、医学上的症状等，而且远不和符号学在社会、文化现象中的丰富所指之间的关系是习俗关系（,*9>’94止这些。作为研究文化的一种工具，成果，为广告符号学研究开辟了广阔+)*9?3)+6

4、），无理可讲，相沿成习而已。符号学首先要做的事情是，按其固有的学术前景。语言是最庞大的几乎“纯习俗”符号。%的意义来解释一个美学客体或文本。由于广告在当代社会中的重要由于索绪尔研究的是语言符号，符号学首先要问：意义是怎样产生影响，广告符号学研究不仅受到传统所以他完全不考虑前两者关系的存的，而非意义是什么？为做到这一点，广告理论家的重视，而且也把众多领在，他认为语言符号能指与所指之间符号学使用专门化的词汇来描述符域的研究者吸引到广告符号学的研的关系，只可能是任意的。任意性，据号和描述符号如何起作用。一般认究领域中。这使广告符

5、号学的研究在他说，是符号学第一原则：符号的能为，是瑞士语言学家!"#"索绪尔和美10世纪中、后期得到长足发展。并且指与所指的联系是任意决定的，是约国哲学家$"%"皮尔士把符号学创立为由于不同学者学术背景和研究目的定俗成的。这就是为什么同一物在各一门独立学科。的不同，现在广告符号学已经形成了种语言中称呼完全不同的原因。比美国哲学家$"%"皮尔士的符号学“文化批判的广告符号学”和“实用的如，在书面语言中，中文“雨”这一符术语是&’()*+),&，他从-.世纪/0年广告符号学”两个重要分支。#本文不号是由若干笔画的组合（能指）和

6、关代起，从逻辑角度对符号进行研究，打算从广告符号学发展历史的角度于“雨”的概念（所指）构成。“雨”这个一直到10世纪20年代实用主义哲对结构主义与符号学进行探讨，而是词和表示“雨”的概念之间并没有自学家查尔斯·莫里斯把这一派符号学把重点放在符号学基本术语与广告然的联系，而是约定俗成的。在能指体系化了。而瑞士语言学家!"#"索绪的关系上，粗略地勾勒出它们对广告与所指的关系问题上，罗兰·巴尔特尔在《普通语言学教程》中用以描述研究的现实意义。将之“合二为一”：“意指（&)59):),?4他所倡导的新学科的术语是&’()*3*4+

7、)*9）可以被理解为一个过程，它是将一、符号56。《普通语言学教程》一书在索绪尔能指和所指结成一体的行为，该行为去世后于-.7.年出版。“结构主义”符号学中最小的意义单位是符的产物便是符号。”&与人类学家克劳德·列维·斯特劳斯号（&)59）。符号学从最小的意义单位上述观点，如果将之图示化，就密切相关。克劳德·列维·斯特劳斯关入手，进而构建符号组合的规则。索会成为一个很好的认知模式，我们把于逻辑和原始文化世界观的研究成绪尔将符号概念化，他指出：“语言符这个认知模式称之为“符号三角”（见果最初于10世纪70年代发表。!当号连接

8、的不是事物和名称，而是概念图-）。这对认识“广告是如何赋予品结构主义在10世纪五六十年代发展和音响形象。""""""我们建议保留用符牌意义的？”会有所启发。成为一个规模庞大的方法论体系时，号这个词表示整体，用所指和能指分它也成为符号学研究的方法论。符号别代替概念和音响形象。”$这样一学与结构主义之间的联