符号学视角下现代广告

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1、符号学视角下的现代广告我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世!界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”……这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。

2、大众传播社会的来临，媒体机器促使符号的生产走向社会化大规模生产。广告符号就是运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列符码。它包括两个意义取向，即所指与能指。所指包含理念、抽象的层面，能指则包含品牌的具体功能层面。从划分上讲，广告符号即可分为图象符号与文字符号，也可分为语言符号和非语言符号，也可分为感性符号与理性符号，也可分为视觉符号、听觉符号和触觉符号等，也可分为造型符号和隐喻符号等。在传播流程中，广告符号起了承上启下的作用，因为产品信息在进行必要的信息编码后，符号化，才能完成传播。可以说，广告符号是从产品信息到品

3、牌传播必不可少的一个阶段。李思屈在《广告符号学》一书所言：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙；而营销传播的实质，就是使产品符号化，从而变成能够在市场上流通的商品。”人与人的交流以及信息传播，无论是借助于语言还是非语言的元素，其交流的内容本身是无形的。因此，交流的双方必须通过某种有形的，可以被感知的东西来进行沟通，这个可以被感知的东西就是我们所说的符号，而我们交流的过程就是符号化的过程。一、植入式广告传播中的符号互动植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地

4、融入影视节目、游戏、软件等媒体内容中,以道具植入、场景植入、声音植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境,以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。作为植入式广告的承载平台,一个具体的媒体内容往往有多个植入式广告品牌(包括出于情节、人物的需要以非有偿方式植入的品牌),我们可以将其理解为一个符号的网络。这个符号网络中的广告话语具有一定的隐蔽性,这种隐蔽性就如吉林大学传播学研究生王丽媛所指出的:相对于打断式广告而言,植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完

5、整的广告情节,更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头,能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息,加深受众对品牌的印象,以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。1.植入式广告的符号语境概析在索绪尔的术语系统中,能指(signifier)与所指(signified)是记号的组成部分,罗兰•巴特把索绪尔关于能指和所指的概念在符号学领域中作了进一步发展,他认为,每个符号都是能指和所指的统一体,能指面构成表达面,所指面构成内容面。能指是一种中介物,它与所指的区别在于它是一个中介体,

6、物质于它是必须的,而所指不是“一桩事物”,而是该事物的心理表现,符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成。但符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的,两者之间存在着不确定的张力空间,这就使符号意义的多样性成为可能。但在一定条件下,已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应,在更高一级层次上产生意指作用。从这个意义上来说,对具体语言环境中符号系列内部各词项之间的互动关系分析是很有必要的,它有助于帮助我们了解生成符号意义的基本心理机制,从而帮助我们确定植入式广告中品牌符号意义的

7、构建策略。对于品牌这一文化符号而言,品牌能指包括产品及以品牌标识为首的VI系统,品牌所指则是品牌形象,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,同时也是消费者在广告视听过程与产品使用过程里所产生的具体印象。因为品牌符号不是静止的能指与所指的复合体,产品和品牌标识作为符号能指的亮相并不一定能够在所指层面上建构起良好的品牌形象。那么,如何科学运用品牌能指符号,使广告受众在植入式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?我们可以把它作为一个符号词项,与媒体平台中的其他符号内容相结合来考查其在具体符号

8、语境对其品牌形象的构建过程。在索绪尔看来,联结语言学的各词项的关系可沿两个平面展开,第一个是组合段平面,第二个平面是联想的平面。对于组合段平面而言,在具体意指过程中某符号必然要与周围其他符号结成相应的联系,“两个成分不能同时说出来(除非消除了人类生活)……每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。”而对于联想平面而言,符号在能