符号学视角下的品牌剖析

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1、符号学视角下的品牌剖析　摘要：品牌直观地表现为一个符号或符号群，可以而且应该被纳入符号学研究的视野，目前，从符号学视角对品牌进行研究还是一个较新的课题。从符号学视角出发，以皮尔斯符号学理论为依据对品牌概念进行了分析，依据皮尔斯符号学理论所提出的整体品牌概念为品牌的塑造提供了较为清晰的思路。　　关键词：品牌；符号；索绪尔符号学理论；皮尔斯符号学理论　　一、问题的提出　　尽管学术界对品牌的研究已相当深入，但品牌似乎依然罩着神秘的面纱，让人难辨其真面目。中外学者对品牌的表述有很多种，从中归纳出与品牌密切相关的词就有：名称或标志、识别、区分、象征、形象、个性、认知、承诺、沟通、体验、关

2、系、联结、载体、体系等等，品牌丰富的内涵可见一斑。难怪有人说品牌就如蒙娜丽莎的微笑，每个人或多或少都能感受到它的魅力但却难以清晰地将它表达出来，这在一定程度上不可避免地给品牌建设者和管理者们带来了困惑。品牌直观地表现为一个符号或符号群，可以而且应该被纳入符号学研究的视野。基于此，本文尝试从符号学的视角出发，以皮尔斯符号学理论为依据对品牌进行剖析，并努力寻着这一认识轨迹为品牌构建和管理提供一些有价值的理论依据。　　二、皮尔斯符号学理论的品牌剖析　　在人类生活中符号无处不在，人类正是通过符号化的能力认识世界和自身，依靠符号的作用，人类得以实现知识的传递和达成相互交往。符号学的起源可

3、追溯到古希腊罗马时期，现代符号学作为一门独立的分支学科形成于20世纪初。这门学科发端有两个源头：一是语言学的，一是逻辑学的。前者的代表人物是瑞士学士索绪尔，后者的代表人物是美国学者皮尔斯。　　皮尔斯对符号系统的解释更为广泛。作为一个哲学家，他注重在人类总体经验中研究符号的结构，其符号学理论建立在对人的判断或命题的逻辑关系进行分析的基础上。皮尔斯认为符号是用来表现或代表另外一个事物的东西，“符号”在他不仅指语言的，也包括非语言系统，他把对符号问题的探讨推广至各种符号现象。除了将符号学扩展到非语言符号的结构外，皮尔斯还在符号系统中加入了“解释者”（interpretant）。皮尔斯

4、认为符号是由三个部分构成：代表者（representative）、对象（object）和解释项（interprentant）。代表者（也称媒介）可以是实物、感官获得的印象或者思想；对象可以是实物，也可以是头脑中存在的想象物；解释是符号的意义，是指符号在人脑中唤起的认知，所产生的心理效果或思想。它们构成三位一体的关系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮尔斯所说：“我所说的符号学是这样一种活动或影响，它是（或包含）三个主体，如符号、符号的对象和符号的解释之间的合作，这三项关系的影响是绝不能分解为两项之间的活动……”。皮尔斯的符号是一个三元的整体（triadicu

5、nity），通过解释者的解释，使符号和对象间确立了某种联系，符号在其中充当了思想和现实的媒介，符号自身无所谓指称和表达，是人赋予符号生命，对它做出解释和规定。　　由此可以看出，和索绪尔不同，皮尔斯的研究不局限于符号本身，他将符号作为一种媒介来进行研究。既然是媒介，就必然涉及到符号所代表的本体即皮尔斯所谓的对象，以及符号作为媒介如何发挥作用的问题。在皮尔斯看来，任何一个符号都是由“媒介”、“对象”和“解释”这三种要素构成的，三者间存在一定的逻辑关系。正是通过解释者的解释，符号与对象间才确立了某种联系，符号由此才变得有意义，否则，它只是一个形式上的符号，这就是皮尔斯所谓的符号的“三

6、位一体”性质。皮尔斯用一个符号三角形来形象地表达他这一思想（图1）　　图1皮尔斯“三位一体”的符号三角形　　品牌作为一个符号，必然具备符号的三位一体性，即必然具备“对象”、“媒介”、“解释”三要素。根据皮尔斯的符号三角形，可建立相应的品牌三角形（图2）（王连森，2004）：　　图2“三位一体”的品牌三角形　　其中，企业/产品对应着皮尔斯符号三角形中的“对象”项，品牌名称/标志对应“媒介”项，在品牌三角形中“解释”是双角度的。从企业的角度来说，“解释”是企业对自身及产品的表达，企业以名称/标志来代表企业/产品，品牌符号的意义实际上来自企业对其自身及产品的表达。这种表达是多方面的，

7、最显著的表达方式之一就是广告宣传，此外，企业的表达还有许多其他方式，可以说企业的种种表现、每一次展示的机会都是一次对品牌的表达，都在赋予品牌以内涵和意义。一个品牌符号其丰富的内涵及其与消费者之间深刻的情感关系是在企业的一次次“表达”中建立起来的。从消费者的角度来说，“解释”则是顾客对品牌符号的认知。　　图2表明，品牌既不是企业/产品本身，也不是名称/标志，而是由企业/产品、名称/标志以及企业表达/顾客认知这三要素构成的一个有机整体。品牌既包含客观存在物，又包含主观认知；既包含有形的、物质层面