广告符号学（3）

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1、广告符号学（3）一、符码符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。符码可大致分为行为符码（codesofbehavior,指法律、态度、规则等符码），和意指符码（signifyingcodes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点是后者。1、近似符码与数位符码近似符码（analoguecode)：符号之间无明确区隔的符码。数位符码(digitalcode)：符号之间区隔明确的符码。新闻意义与换码测验（commutationtest)两种钟表音乐、舞蹈意指的精确性与数位化2、现场符码与非语言传播现场符码（p

2、resentationalcodes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representationalcodes)。非语言传播(NVC,non-verbalcommunication)是现场传播的主要特点。多种符号交互影响10种现场符码（Argyle,1972)肢体接触接近性方位外型（可选择外形、不可选外形）头部动作表情手势姿势眼神与目光接触演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿）3、精致符码与通俗符码社会阶层关系与符码系统（B.Bernstein,1964,1973)精致符码（elaborate

3、dcodes)：反映出较多教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。两类符码的对比特征词汇量与句子结构口语化与书面化重复性与交际性长于表达社会关系与长于表达个人意愿对非语言传播的依重程度具象与抽象经验基础与教育基础4、广播符码与窄播符码歌剧与流行歌曲广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通）广播符码的传、授同源论（StuartHall,1973)议题与观念限制符号形式限制内容与形式的重复性（电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是

4、信息的来源。费斯克《传播符号学导论》中译本第103页费斯克“行吟电视”（BardicTelevision)论5、符码与惯例惯例与使用逻辑码与惯例社会期待服装作为一种“指号”：对环境的感受；自我定位的现场传达；领带外套鞋袜衬衣二、符号与意义一、明示义与隐含义意义的两个层次：第一意义（明示义）明示义（denotation)与索绪尔的工作第二意义与罗兰·巴尔特（RolandBarthes)隐含义（connotation)、迷思、象征能指A所指A能指B所指B1、符号的换档加速2、迷思与神话学明示义迷思隐含义符形符义第一层次第二层次现实符号文化形式

5、内容3、象征从巴尔特、皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与霍尔（M.Halle)皮尔士：指号与象征劳斯莱斯财富社会地位黄金财富权力象征指号隐喻与转喻隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。劈波斩浪而行乘风破浪而行推浪而行碎浪而行切浪而行……船西部野马万宝路香烟中国绿茶西湖风景转喻：部分代表全体新闻写实与转喻作为同一事件的游行队伍两位货车司机在交谈工人与警察冲突街头激动的围观者从两条轴审视大众传播聚合轴组合轴象征：约定隐喻：置换转喻迷思指号三、符号学方法的应用一、广告中的隐喻与转喻二、品牌符号品

6、牌中的象征与偶像品牌符号的结构品牌与符号记忆品牌意义的形成品牌符号的结构品牌定位品牌延伸AmericancultureflavorFrontierspiritHistoryetc.ManlymasculineAdventure品牌背景Country品牌文字Cowboy品牌象征品牌标志YouareYou(can)getIamThisis品牌概念品牌表现企业意图深层文化意义的实现联想机制的实现典雅人生纯味品质欧洲浪漫文化美丽人生柔和细腻欧洲贵族文化三、转喻分析第一层次组合轴分析：明示义第二层次组合轴分析：隐含义与迷思聚合轴分析换码测试文字与图

7、像优势符码与优先解读