北京风情舞动伦敦

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1、导入案例：北京风情舞动伦敦2005年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运旅游接待热身。项目调研：挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。项目策划：目标公众：◊英国公众：

2、展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。◊英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。◊英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。◊英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。关键信息：◊北京是2008年奥运会主办城市◊2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京◊第一次以北京为主题的盛装巡游。◊北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。◊活动四大主题—艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。传播渠道：1、伦敦街头盛装巡游目标公众－英国公众；传播渠道－礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡

3、游和舞台表演等；宣传口号－WelcometoBeijing2、北京旅游说明会目标公众－政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道－礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4分钟）北京风情图片展（80幅）舞台表演（90分钟）项目实施：（简述）自2005年1月18日至2月16日，全部活动持续了四周时间。目标对象目标活动结果目标1：公众展示北京文化，吸引英国公众到北京旅游街头盛装巡游活动现场20余万观众参加，包括来自欧洲其它国家等观众。目标2：政府机构英国各类相关政府机构支持英国公众到北京旅游

4、。2月16日北京旅游说明会英方：超过100位资深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。目标3：吸引英国旅游运营商组超过70位来自英国旅行社1.18～1.25方案调整1.25～2.12活动准备2.13盛装巡游2.13北京旅游说明会英国旅游运营商团到北京旅游说明会的嘉宾参加。目标4：英国媒体媒体介绍中国旅游资源和文化。街头盛装巡游活动；北京旅游说明会超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”公

5、共关系策划公共关系方案实施公共关系效果评估公共关系调查案例链接6－4：美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。公司原预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。然而实际情况却是：在头三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程：第一步，调查研究针对已有住户和周围居民开展民意调查，发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有偏见

6、。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也成问题。第二步，选定主题根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。第三步，分解目标为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标：目标1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。目标2：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。目标3：努力说服有关部门，积极投

7、资改善港湾公寓的交通环境与条件。目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。第四步，分析公众针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：具体目标目标公众沟通策略目标1有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主适当宣传目标2港湾公寓现有住户开展联谊活动和社交活动目标3政府部门、市政工程公司等加强宣传和游说，唤起

8、投资兴趣目标4政府要员、社会名流等邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套目标5媒体媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓第五步，具体实施为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而