《国际市场营销学》南开大学经典讲义

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1、国际市场营销学南开大学市场营销教研室参考书目1、甘碧群主编，《国际市场营销学》第二版，高等教育出版社，2006年11月2、孙国辉主编，《国际市场营销》，中国人民大学出版社，2007年7月3、闫国庆主编，《国际市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2007年7月4、麦考利著，《国际营销学：全球化消费，地区性思维》，刘宝成、江春译，中国人民大学出版社，2004年第一章国际营销导论国际营销的基本概念市场营销与市场营销学国际营销与国际市场营销学企业从事国际营销的原因与方式第一节国际营销的基本概念一、市场营销与市场营销学1、什么

2、是市场营销？——为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。市场营销的核心是“交换”2、对市场营销理解的误区：将市场营销等同于推销或促销（广告等）“没有不为二分钱动心的消费者”营销观念：生产观念：顾客需要任何买的起的产品产品观念：顾客喜欢质量最好、功能最多的产品推销观念：顾客不会主动购买产品营销观念：比竞争者更好地满足顾客需求社会营销观念：满足顾客需求兼顾社会利益二、国际营销与国际市场营销学1、概念：国际营销：企业在一国以上从事经营与销售活动国际市场营销学：研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内

3、外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化、竞争环境），运用企业可控因素（4P’s），制定、执行及控制国际市场营销计划，实现营销目标。国家A国家A国家B一国营销国家G国家H国家I国家F国家A国家B国家E国家D国家C两国营销多国营销2、国际营销与国内营销之比较国际营销与国内营销的区别国际营销必须是跨越国界的，它的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：面临环境不同：非可控因素（政治、经济、文化、法律），跨文化管理可控因素不同：4P’s国际营销需要进行多国协调和控制——国际营销是国内营销的跨国延伸国内营销国际营

4、销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才国际营销国际营销观念全球营销多国营销出口营销全球市场观念多国市场观念市场延伸观念3、国际营销观念的演进4、国际市场营销学与其他学科的关系与营销学的关系国际营销学是营销学的一个分支与国际企业管理的关系国际营销学是国际企业管理的分支学科与国际贸易的关系国际营销学与国际贸易是相关学科，存在区别与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科

5、学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动第二节企业从事国际营销的原因及方式一、企业从事国际营销的原因1、求得生存与发展：开发新市场，追求新的利润源泉；延长产品市场生命周期；实现规模经济，分摊成本；规避竞争，获得长久竞争优势：战略跟随2、其他原因：避开贸易壁垒；获得信息、资金与劳动力，吸收技术、管理经验；享受优惠待遇二、企业进行国际营销的方式

6、出口：消极出口；积极出口许可贸易国外销售办事处或营销子公司国外生产和营销第二章国际营销的文化环境国际营销与国内营销之间最主要的区别源于营销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治与法律本章主要内容：文化的概念文化对国际营销的影响文化诸因素分析文化适应与文化变迁一、文化的概念“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”——爱德华·B·泰勒文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文化被定义为指导一个群体日常生活的普通的共享的信念、准则和价值观。文

7、化提供了解决适应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所有的领域文化的特征（1）不同社会的文化具有差异性——文化分析的必要性（2）文化是学而知之的——文化分析的可能性（3）文化可分为部分或因素——文化分析的方法（分解法）（4）文化是不断演进的——文化分析的长期性二、文化对国际营销的影响文化的差异性导致各国顾客的需求不同；国际营销是跨国界的活动，必然面临不同的文化；文化因素渗透到营销活动的各个方面——成功的文化分析是成功国际营销的前提：（1）产品

8、根据各国文化特点与要求设计（2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（4）促销根据各国文化特点设计促销方式三、文化诸因素分析文化准则与价值观体系语言教育宗教社会组织美学观念1、语言（1）口头语言：语言的性质构成人了解世界的方法，语言反映了文化的实质和价值观，对于确定文化类