国际市场营销学讲义

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1、国际市场营销学第一讲国际市场营销导论n主要内容学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态n国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。n定义要点商业活动赢利目的跨越国界n国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业

2、转移到海外消费者手中的技术和社会科学。概念的理解：•两重性•主体是跨国企业•研究对象广泛•边缘科学n与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变n与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotionn与国内市场营销的不同-竞争激烈n基本型态-跨越国界型或对外

3、营销型•根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销•根据买卖双方的关系：经销、代理一般代理独家代理总代理n基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。n基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使

4、用权，并取得一定报酬的行为。n基本型态-多国营销型合资合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。合作：由投资各方通过签订合同建立相互关系。独资：由外国企业个人或其他经济组织单独出资，具有东道国企业法人资格、独立核算的经济实体。第二讲国际市场营销的经济环境n主要内容经济发展水平市场规模经济特征国际市场消费者的基本状况n一、经济发展水平按经济结构分类1、自给自足型经济2、发达国家经济3、新兴工业化经济4、原料输出型经济n按国民收入水平分类1、收入极低类2、收入极端化：少数多，多数低3、收入低、中、高4、多数中等收入水平n二

5、、市场规模人口：人口规模和增长速度、人口结构(年龄结构举例、性别结构、家庭结构和家庭规模、非家庭住户分类）、人口分布收入：个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入收入*个人收入=国民收入-间接税-盈利-社会保险（医疗、养老、失业、工伤、生育、公积金）个人可支配收入=个人收入-个人所得税个人可自由支配收入=个人可支配收入-固定费用和生活必需费用n三、经济特征自然经济条件：气候、地理条件、自然资源基础设施：运输、能源供应、通讯、商业和金融服务城市化程度通货膨胀外来投资n四、国际市场消费者的基本状况1、消费支出模式和消费结构2

6、、消费者储蓄状况3、消费者信贷状况n消费者支出模式1、定义：消费支出模式是指不同国家和地区居民生活消费的各种类型。2、边际消费倾向（MPC）：消费支出的增减量在收入增减量中所占的比例。MPC=消费支出增减量/消费者收入增减量n消费结构1、定义：生活消费的各个要素之间的比例关系。2、恩格尔定律：在其他条件不变的前提下，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少；用于衣服、住房、燃料方面的支出变动不大；而用于教育、医疗卫生、娱乐、体育活动等方面的支出则增加较多。3、恩格尔系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比n消费者储蓄状况

7、边际储蓄倾向（MPS）：储蓄增减量/收入增减量储蓄额、储蓄率、储蓄增长率影响因素：收入、通货膨胀、商品供应状况、消费偏好n消费者信贷状况所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款以购买商品。n消费者信贷种类（1）短期赊销　　　（2）购买住宅，分期付款　　消费者信贷种类（3）购买昂贵的消费品。分期付款。（4）信用卡信贷。　　一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可凭卡在公司所属商店赊账购买商品；　　另一类是由金融机构印发的信用卡，在全世界都可使用。n美国28岁以下市场需求的差异婴儿市场：畅销儿童食

8、品、服装、玩具、尿布、鞋帽青少年市场：唱片、MP3、电视机、照相机、服装、发型、美容、运动器材学院市场：书籍、服装、啤酒、旅游、文化娱乐产品n非家庭住户单身成年人住户：未婚、分居、丧偶、离婚的人。几人合居户：暂时合居集体住户：大学生、流动建筑队、勘探队员第三讲国际市场营销的社会文化环境n主