国际市场营销学教学讲义

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1、《国际市场营销学》教学讲义第一章绪论学习目的与要求☆掌握国际市场营销的基本概念；☆辨别国际市场营销与市场营销、国际贸易；☆了解国际营销的发展历程；☆知悉国际市场营销的重要意义。本章核心内容国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的，但是与市场营销有很大的差异。国际市场营销与国际贸易完全不同。国际市场营销诞生于美国，其发展过程经历了三个阶段：l出口营销阶段、l跨国营销阶段、l全球营销阶段。国际市场营销的发展是与世界经济形势的发展紧密相连的。国际营销的重要意义在于适应当今世界经济发展的需要，对我国来说，是指导我国企业参与国际市场竞争、实现现代化的客观需要。思考题1、国际

2、市场营销与市场营销有何区别？2、国际市场营销发展经历了哪三个阶段？3、我国开展国际市场营销的意义和动机是什么？第二章国际市场营销环境学习目的与要求☆认识国际市场营销环境的特殊性；☆了解国际市场营销环境的基本内容；☆懂得研究国际营销环境的必要性。本章核心内容企业营销受到内部和外部环境的制约。开展国际市场营销面临的外部环境包括两个方面：国内外部环境和国外环境。开展国际营销必须认真研究国际环境，否则容易导致受"自我参照准则"的干扰而导致重大失误。国际营销环境主要由四个方面组成。文化环境包括各国的物质文化、组织与制度、态度与信仰、审美与语言文字；经济环境包括各国经济发展水平

3、、收入水平、人口与基础经济结构；政治环境指各国政府政策的传统倾向和各种政治风险；法律环境则是指各种国际公约、国际惯例与各国的国内基本法律。思考题1、试从文化、经济、政治、法律等方面举例说明研究国际营销环境的必要性。2、举例说明国际营销中的文化借鉴现象，并指出它们的重要意义。第三章国际市场营销调研学习目的与要求☆了解与掌握国际市场营销调研的方法；☆熟知国际市场营销调研的基本内容；☆学会国际市场营销调研的实际筛选技巧与方法。本章核心内容国际营销调研与一般市场调研基本相同，但是由于时空距离的拉大，使其难度增加，所以在具体实施时有所不同，较多采用间接调查和委托调查上。国际市

4、场营销调研的内容非常广泛，大体上可以分为市场特性调研和营销组合调研两大类。间接调研在国际市场营销调研中占有相当大比重，市场的一般特性主要从间接资料中获得，其获取的途径是企业内部资料和企业外部资料。国际市场营销调研中可以经常使用目标市场筛选四步法来进行。思考题1、国际市场营销调研与一般市场调研有何不同？2、国际市场营销调研的基本内容有哪些？3、国际市场营销调研的方法有哪些？4、企业外部资料获取的途径有哪些？5、目标市场筛选四步法的具体过程怎样开展？第四章进入国际市场的方式学习目的与要求☆掌握各种进入国际市场方式的基本内容；☆了解各种进入国际市场方式的优缺点。本章核心内

5、容本章所讲的进入国际市场是指企业及其产品如何跻身国际市场。进入国际市场的方式可以分为：（1）国内生产和（2）国外生产两大类。A．出口是最古老的、也是使用最广泛的进入国际市场的方式，依照是否经过国内中间商又可分为直接出口和间接出口。B．中外合资经营是进入国际市场的重要方式，通过合资经营可以生产出适应国际市场需要的产品，并可以利用外方的销售渠道。C．补偿贸易和加工装配贸易是发展中国家广泛采用的进入国际市场的方式，因为它们可以在比较落后的基础上发展对外经贸业务。D．许可贸易又称授权，它是技术贸易的主要形式，其对象是专利、商标、专有技术等无形资产。E．国际劳务合作是无形贸易

6、的重要组成部分，是劳务作为商品进入国际市场的基本形式。国际劳务合作主要有国际工程承包和劳务输出两种形式。思考题1、试论述各种进入国际市场方式的优点和缺点。2、如何选择进入国际市场的方式？第五章国际市场开发的海外投资策略学习目的与要求☆深刻领会海外投资的动机和目的；☆掌握海外投资决策的依据；☆掌握各种海外投资的具体策略，提高海外投资的成功概率。本章核心内容海外投资是国际营销活动的重要一环，其目的之一是避开贸易保护壁垒，这是海外投资的防御性目的；其目的之二是为了增加进入国际市场的机会，为了稳定地筹措到原材料，为了利用低价的劳动力降低生产成本、增强竞争能力，这是海外投资的

7、进攻性动机。海外投资的风险远远超过国内投资，因此，对海外投资决策的依据必须了解清楚。它主要包括投资环境、经济效益、风险等。根据海外投资的对象国的不同，要采取不同的对策与方式，发达国家与发展中国家要区别对待。思考题1、海外投资的重要性体现在哪里？2、进攻性海外投资与防御性海外投资的主要区别在哪里？3、海外投资环境的主要因素包括哪些？4、针对不同的投资对象国，应当采取怎样的不同策略？第六章国际市场营销产品决策学习目的与要求☆掌握国际产品整体概念各层次的基本内容；☆了解国际产品"标准化"与"多样化"策略的基本依据；☆了解国际产品生命周期的基本理论。本章核心内容产品的整