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1、现代经济探讨2007年第6期网络口碑和知识困境徐琳内容提要:网络口碑的公共产品属性制约了消费者进行网络口碑传播的行为,从而给企业的网络口碑营销策略的实施造成了一定的困难。企业可以通过寻求合作型社会价值取向的消费者支持、提供精神和物质回报、增加消费者之间的交流机会等方法来降低网络口碑公共产品属性对网络口碑传播行为的抑制作用,有效推动消费者积极的网络口碑传播。关键词:网络口碑传播网络口碑营销公共产品知识困境中图分类号:F062.5文献标识码:A文章编号:1009-2382(2007)06-0076-03道什么样的消费者会更乐于
2、进行网络口碑传播,影一、网络口碑的影响力和网络口碑营销响他们进行网络口碑传播的动因是什么?怎样推动他所谓网络口碑是指通过互联网平台消费者之间们进行积极的网络口碑传播?只有清楚地掌握了这些传播的关于一个品牌、产品、服务或厂商的观点和看情况,企业才能制定出有效地网络口碑营销策略。法。网络让口碑传播在人际之间的影响,发挥得更加而现有对于网络口碑行为的研究发现网上口碑快速,范围更广。行为存在一些问题。首先,网络口碑的供给量不足。网络口碑已经成为互联网上的热点之一。互联White(1999)andharmon(2004)研究表明虚拟
3、社区中网的出现,一方面让一些消费者利用互联网作为评大部分的消费者选择“潜水”(lurking),网上社区的观论、抱怨和推荐产品和公司的平台。现在互联网网络察研究者也指出:80-90%的社区成员是潜水者。调查口碑涉及到非常广泛的产品品种,从书籍、CD、汽车、也显示相对于84%的人会通过口头的形式向别人推电影到房屋等等,不满的消费者建立了很多反对某荐所看过的电影,只有7%的消费者会在对看过电影公司或品牌的网站,以至于公司的售后服务员工们进行网络评价。其次是很多网络口碑并不能客观反也建立自己的网站来抱怨这些令他们烦恼的顾客并映产
4、品的真实水平,网上评论的可信程度不高。用以回击。另一方面,更多的消费者利用互联网搜索zhangandhu(2005)的实证研究表明网上的评论呈自己决定购买的产品和服务的其他消费者的评价。“u”型分布(见图1),消费者往往在非常满意或非常网上口碑影响了消费者行为,已经成为影响他们购不满意时才会去网上发表评论。所以,对于企业来讲买决策的重要因素。Forrester2000年的调查显示,将首先需要提高产品和服务的质量,增加消费者满意近50%的年轻网民依靠wom推荐去购买CD/电影、度,从而促进消费者进行积极的口碑传播。但是,提D
5、VD/VCD/和游戏。购前查阅网络上其他消费者关高消费者的满意度只是口碑传播的必要条件而并不于产品的评价也成为很多消费者购买决策中必不是充分条件。从另一个角度讲,处于极端满意情绪的可少的部分。正是网络口碑对消费者购买决策的影消费者的口碑会给企业带来新的消费者,但对于企响,近年来,网络口碑营销也成为企业关注的热点。业长远发展未必是件好事。这是因为口碑是形成消网络口碑营销就是利用消费者之间积极的网络口费预期的重要因素。根据顾客满足理论,顾客满意程碑传播来带动产品的宣传和销售的一种营销策略。度等于预期价值和实际价值的差距,消费者
6、看见夸大的口碑信息后,必然会提高对于产品的预期价值,二、网络口碑公共产品属性和知识困境这将加剧和实际价值的差距,从而导致顾客的不满网络口碑营销的核心所在就是要有一群消费者意。这种状况持续下去将影响企业的长远发展。愿意为企业进行积极的网络口碑信息传播。可见,知可见,口碑的“u”型分布会给消费者和企业带来-76-MODERNECONOMICRESEARCH博士论坛一定的福利损失。极端情绪的消费者的观点往往过区成员分享。社区成员即使没有对社区作出任何贡高或过低地评估产品,不能客观地反映产品的真实献也可以自由地消费这些信息,而他们
7、的消费行为质量。对于消费者来讲,有失公正的信息会误导其决也不会减少其他成员的消费。这让社区成员发现对策判断,增加决策风险和成本;而对于企业来讲,不于他们来讲仅仅消费这些信息,而不去提供信息是公正的负面口碑固然会影响其声誉,而夸大的正面利益最大化的选择。虚拟社区的研究者将这种情形评价也不利于长期发展。所以消费者需要的是接近称为知识困境(knowledge-sharingdilemma)。知识分事实的客观的评价。而这样的评价往往来自于态度享困境的主要表现的问题是在一个社团中,社团成适中的那些消费者。员不愿意分享他们的知识是因为
8、一个潜在知识的提为什么在越来越多的人选择查阅网络口碑时,供者贡献知识却无法获取个人利益,相反,他只有个网络口碑却面临短缺和不客观的现象呢?这源于网络人的成本。因为他要为写下信息而花费时间精力。然口碑具有公共产品的属性。萨缪尔森在1954年首先而,所有其他的用户可以从他的行为中获利。提供者对公共产品和私人
