网络口碑策略

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1、网络口碑策略摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显著、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商

2、家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显著。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征？现实中如何操作？这是本研究要回答的两个关键问题。一、网络口碑的特征与作用（一）网络口碑的定义与特征。网络口碑的相关研究较

3、早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；Henning－Thurau等(2004)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正负向的评论。根据上述定义，本研究认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道非正式传播的有关产品、服务、企业品牌等相关

4、体验评价、讨论推介的信息。目前，多数网络口碑的研究多聚焦于虚拟社区口碑。实际上，虚拟社区已经成为网络口碑传播的主要渠道（环境），因此，可以认为网络口碑的特性就是虚拟社区口碑的特性。网络口碑具有三个明显特征：（1）匿名性，包括信息传播者与接收者非面对面，相互隐匿真实身份，且角色不断转换等。（2）多样性，包括形式多样，可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。（3）广域性。也就是说，网络口碑

5、的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结；同时，由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。网络与传统口碑一样都是非正式传播。但网络口碑传播不一定是C→C传播，因为对于企业自有网络和第三方代理网络，企业可以在一定程度上管理甚至操纵网络虚拟社区，传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。不过从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，传播者和接收者主要还是消费者类型的网民，因此，其非正式性和非商业性仍居于主流。由于网络口碑的匿名传播，其可信性不如传统口碑，但

6、由于其非正式性和非商业性明显区别于广告，因此会成为广告之外人们获得信息的重要途径。（二）传统口碑与网络口碑的比较。综合上文的论述，本研究把网络口碑与传统口碑的区别和联系总结如如表1。（三）网络口碑作用。口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、行为意向和行为。多数口碑研究结论证实，口碑比广告更能促进人们对新产品的认知和采纳。此外,Zeithaml等都证实了口碑对信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影响决策态度。网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传

7、统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。Arndt（1967）的研究证实负面口碑作用要明显大于正面口碑作用，这在网络口碑传播情境下尤为突出，用“坏事传千里”来形容毫不夸张。由此可见，口碑的作用不可小觑，尤其是其负面影响作用更得小心。总结来说，口碑的作用主要包括三方面：第一，对于企业来说，其作用在于：（1）促进销售。口碑可以补充广告等大众媒介传播的不足，几乎所有的口碑研究者都赞同正面口碑可以增加产品购买的机率。（2）降低营销成本，提升企业品牌。正面口碑不仅可以减少企业营销费用，吸引新顾客，提高企业信誉，对于企业树立和强化品牌具有

8、重要意义。（3）改进产品与服务。负面口碑尽管对企业营销会起到反作用，但是企业由此能够客观地了解自己的不足，及时予以改进。（4）支持顾客信息与关系管理。企业通过收集与分析口碑信息，不仅可以促进负向口碑向正向转