战略管理 第四章 企业使命与战略目标

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1、企业战略管理张宇武汉纺织大学管理学院TEL:15871782341第四章企业使命与战略目标一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命和任务来定义的。企业只有具备了明确的使命，才可能制定明确而现实的战略目标。—美国管理大师彼得·德鲁克公司的目标可以集中企业资源，统一企业意志，振奋企业精神，从而指导、激励企业取得出色的业绩，战略制定者的任务就在于认定和表明企业的目标。—美国管理学家约翰·基恩本章主要内容企业愿景与使命企业战略目标体系本章内容在战略体系中的位置制定愿景和陈述使命(1)实施外部分析(2)实施内部分析(3)建立战略目标(4)战略制定：公司战略、竞争战略和

2、职能战略(5/6/7)战略选择(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)战略实施战略评价战略分析战略制定战略制定的前提环境分析，明确外部机会和威胁，自身优势和劣势；在战略制定之前，尚需进一步明确企业未来的蓝图和企业的使命，拟定企业战略目标体系，这些均是企业战略制定的必要的前提性工作。与企业未来发展方向定位密切相关的内容包括：企业愿景（Vision）、使命（Mission）和目标体系三个方面。愿景、使命与环境分析的关系企业愿景与使命的定位为企业内外部环境分析界定了范围；企业愿景与使命的确定又是在企业内外部环境分析的基础上完成的；愿景、使命与

3、内外部环境的分析共同构成了企业战略目标制定的基础。第一节企业的愿景与使命一、企业愿景愿景(Vision)：是指企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。它是一个梦想，需通过长期努力才能变成现实；它是一种信念，可以强化员工对企业的承诺和责任感；它是一种期待，可促使员工努力付出，以期一个值得为之付出的满意性的结果。主要表达：我们想要成为什么？企业愿景的作用是开展战略管理活动的逻辑起点作用：（1）激励性：愿景是组织对未来的一种甜美梦想，激励员工为之奋斗；（2）挑战性：愿景一般需要组织付出长期艰苦的努力才能达到；（3）引导性：企业内外部环境的分析、战略目标体系的制定、经营业务

4、的确定都始终离不开愿景所指引的方向。【愿景举例】美国运通（AmericanExpress）：成为全球最受人尊敬的服务品牌；波音：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气式时代；通用电器：使世界更光明迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司麦当劳：占领全球食品服务业，在全球范围内处于统治地位；苹果：让每人拥有一台计算机；微软：让计算机进入家庭，放在每一张写字台上，使用微软的软件；腾讯：成为最受尊敬的互联网企业；中国移动：成为卓越品质的创造者；招商银行：力创股市篮筹，打造百年银行；格力电器：缔造全球领先的空调企业，打造格力百年的世界品牌。【观点】愿景本身并无所谓科学不科学、合理不合理愿景过于

5、远大也比没有愿景（或过低）要好古人云：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣心理学家名言：梦想→行动→习惯→性格→命运历史唯物论认为：人是社会的人，社会是人的社会→财富、名誉、地位、品牌……并非空想、标榜、广告出来的，企业（或个人）想实现自身的价值，就得为社会创造价值→反映了愿景与使命的不同侧重。二、企业使命企业使命（Mission）是指企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业的价值观和企业力求为自己树立的形象；揭示了本企业与其它企业在目标上的差异；界定了企业的经营范围和服务对象；以及企业试图去满足的顾客需求。它回答：我们应该树立

6、怎样的社会公众形象？通过履行何种社会责任而实现（应该经营什么）？谁是我们的客户？愿景与使命的区别很多学者和教材认为它们具有相同的内涵，因此经常混用，严格来说是有区别的：在视角上：愿景侧重从企业自身角度描述未来，使命侧重从社会、市场或消费者角度阐述自己在经济社会中的位置，承担的角色和履行的责任；从时间上：愿景更强调企业远期未来的蓝图，使命更强调目前和近期的状况；IBM愿景：成为一家伟大的公司IBM使命：尽心尽力地协助每位客户成功；努力于重大的创新发明，让公司和世界受惠；在所有关系中表现出重视互信和个人责任福特愿景：成为世界领先的汽车产品和服务公司福特使命：致力于向世界人民提供大

7、众私人汽车联想愿景：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想联想使命：为客户：让科技走近大众，服务于我们每一个人的生活和工作；为社会：服务社会文明进步；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量【比较举例】愿景、使命、目标与战略（1）企业哲学：是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则，即“经营理念”。企业哲学解决：本企业是什么企业？企业哲学从核心价值观的角度表述企业的根本准则，从抽象意义上来规定企业的价值取向和发展方向；通过企业对内外部环境的态度来