章——浅谈《英雄》的市场营销方略

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1、万方数据开启中国大片时代的华丽篇章——浅谈《英雄》的市场营销方略贾音西北大学文学院2008级电影学710069摘要：《英雄》一片的上映对于中国电影商业化发展来说，是一次里程碑式的标志。它刷新了中国电影票房的多个记录，创造了名利双收的客观成绩，由它开始，中国电影从此开始迎来了“中国式大片”的时代。作为市场营销的成功典范，它的营销策略、运作模式、宣传手段都给中国电影带来了很多的思考和借鉴，值得我们对此进行一个回顾与总结。关键词：《英雄》、电影营销、中国式大片【中国分类号】1235．1【文献标识码】A【文章编号】1002—2

2、139(2009)一09—0030—1“电影”这样一种事物，有着多个属性。首先，它是艺术品，集多种审美特征于一身；另外，它又是商品，票房的高低是直接衡量它成功与否的决定性标准之一。从流程上来讲，一部电影的问世又经历了前期拍摄阶段和后期销售阶段两个重要步骤，二者缺一不可。早期的中国电影人们，往往把拍摄阶段看得尤为重要，只追求影片的艺术性，却总是忽视了它的商业性，甚至于排斥把电影看作商品来炒作。但是在市场经济迅猛发展的今天，人们越来越认识到，现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，对市场营销的意义也越来越重视，于是新世纪伊

3、始，中国开启了轰轰烈烈的大片时代。在这一场革新中起到先锋导航作用的，也是至今人们仍津津乐道的影片，就是2002年由张艺谋执导、北京“新画面”影业公司营销策划的《英雄》。《英雄》无疑是成功的，一系列数字可以证明这一点：在国内，《英雄》的总票房收入2亿5千万人民币，远远超出同期上映的国外大片的票房收入；在境外的票房收入也超过9亿人民币，并连续甄周夺得北美票房冠军；在亚洲几个国家、地区的票房也是全线飘红，不仅登上了韩国、新加坡、泰国等国的外语片票房排行榜榜首。还打破了当地的外语片票房纪录：韩国放映3天，票房收入近400万美元

4、，是同期上映的好莱坞大片《猫鼠游戏》的两倍；在新加坡票房超过100多万美元；在泰国3天就收票房50万元。在台湾地区，《英雄》票房突破1亿元新台币，是继《卧虎藏龙》之后第二部票房逾亿的华语片。另外，影片相关收入也是相当可观的：影片刚拍完，欧美版权就卖了2000万美元，国内音像版权又拍卖出了1780万元的天价，还有贴片广告收入等等，相对于它3100万美元的投资，《英雄》不仅成功收回了成本，更是赚足了钱。作为市场营销的成功典范，《英雄》的营销经验值得我们深刻地学习和吸收。概括起来，它的营销手段主要有以下几个方面：一、豪华的拍

5、摄阵容。明星是吸引观众眼球的重要砝码，而《英雄》不仅有张艺谋这样在中国极有影响力的导演执导，更是集结了梁朝伟、李连杰、张曼玉、章子怡等明星鼎力加盟，因此观众不但会首先对影片产生深刻的印象，更是会冲着其中的导演和演员毫不犹豫地走进电影院。二、讨巧的中国传统武侠题材。题材的选择也是至关重要的，《英雄》选取的武侠题材不仪是中国观众喜闻乐见的。更是外国人最喜爱的中国电影题材。所以它在北美和亚洲的高票房也就不足为奇了。三、积极参与国际电影节。在《英雄》一经通过审查之后，就高调地宣布r邑要参选奥斯卡最佳外语片奖的角逐，并采取了一系

6、列相关的宣传措施：如首映式上大规模的邀请各国媒体观看、采访；应奥斯卡的要求在首映之前先进行了小规模的点映等等，无不彰显出对申“奥”的决心和信心。所以第三点我们可以学习的地方是借助于世界知名电影节进行宣传造势。四、媒体的炒作。从《英雄》的筹拍一路到它的宣传放映阶段，各种各样的报道总是源源不断地出现，有好的消息，也有坏的报道：如演员撞车事件、拷贝失窃事件、点映搜包事件等等，无不充斥着观众的眼球。不管报道是好是坏，都在客观上大大提升了《英雄》的知名度，也满足了观众的猎奇心理，刺激着更多的观众到电影院一览“庐山真面目”。所以我

7、们在这点上可以学到的就是：巧妙地运用媒体达到宣传的效果。五、高超的防盗版手段。《英雄》由于要参选“奥斯卡”，必须在深圳进行茸映前的“点映”，因此，防盗版形势十分严峻。影片的营销方北京“新画面”影业公司当时采用了世界先进的防盗版措施，如：取消各地已成惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同、观众进影院存包等；甚至对影院的天花板、墙面都做过特殊处理，到了洗印拷贝的关键时刻，更是想出了一个绝招：拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手上，而这3个人均互相不认识⋯⋯《英雄》一直到20日首映式当天都没盗版出现。《英雄》防盗版的

8、决心和措施不仅是它高票房的关键举措，更是在当时中国电影界起到了鼓舞士气、稳定军心的作用。六、强大的宣传声势。《英雄》的宣传可谓规模空前：先是高调参选“奥斯卡”，而后在人民大会堂举行盛大的首映式，接下来更是花大价钱剧组包机全国巡回宣传⋯⋯《英雄》的宣传又决不仅仅局限于常规的这些手段，更多闻所未闻的宣传措施也接连呈现在观众面前：拍卖拷