电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题

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1、电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题:案例分析（93）1・分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。（15P219）2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我

2、表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中

3、规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。4•“乐口福J“凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新的刺激点來吸引消费者的注意；广告没有推进，使消费者无法保持对该品牌的记忆；产品的价格比较低，不符合消费者“关怀与归属感需要”的价格。（书P199）5.1993年，广西北海市新亚洲物业有限公司用64万元竞得两个收集号码908798和901888,后者的价格高

4、达60万元。2001年12月，移动公司实行“模拟”转“数字”的网络升级，这两个号码被停用。移动公司提出送手机和任选一个号码作为补偿，物业公司不同意，将移动公司告上法庭。请用相关理论分析这一事件。答：巨额购买号码，本身就是一个炒做的行为，可以引起消费者的关注度。机号吉祥，符合公司和拨打电话的消费者心理，号码简单，容易记忆。在8年的营业时间里，这两个号码己经建立了消费者对该企业的记忆系统，如果更新号码不仅是破坏了消费者对品牌原來的记忆建构，而R影响了企业正常工作。企业借和移动打官司来引起消费者的关注，进一步提高白己的知名度。6.有一个外地服装商说，过去我到上海來把握服装流行趋势，然后批发一

5、批服装到外地去卖，过一段吋间再到上海来，看流行是否变化，再决定批发什么回去。现在我到上海，刚刚感觉到了流行，似乎一转身，又一个流行产生了，请分析流行产生的原因。答：引导潮流的人通常是具有追求个性、新颖、思维与行动的独立性非常强的这部分消费者，他们在行动小有明确的目标，按照目标决定H己的意志行动，具有独到的见解和分析能力，这些人先特立独行的创造出流行，流行之初是这少部分人的个性化举动。（流行产生）（书P256）根据马斯诺的需求层次划分，大多数的人都是有从众心理、需要冇一种归属感，人们容易产生相互模仿和参照的行为，使越来越多的人喜欢上同一种着装风格，流行也就逐渐展开。（书P199）社会的经

6、济文化和政治环境的宽松也给流行发展创造了良好的环境，在改革开放之后，国家实行市场经济，卖方市场变成买方市场，消费者的个性地以充分展示，消费行为呈现多元化的态势。（书P276）7•“乡巴佬"卤制食品是浙江温州苍南县的招牌产品，在全国各地的超市里几乎都能看见它的身影。但前不久，苍南县少数黑厂家生产的“染色乡巴佬"被曝光，这儿家企业在食品加工过程中，使用对人体有害的化工原料“酸性橙”等对鸡翅、鸡腿等进行染色。之后，一场“围剿”劣质“乡巴佬”的行动就在全国展开了。据各个超市的反映，每天损失耍在30万元到5()万元，出口也受影响，整个“乡巴佬”品牌遭受致命性打击。请用广告心理学相关原理分析这一现

7、象。答：品牌识别系统以反射原理的分化抑制为理论基础，分化抑制是指在建立条件反射时，只对条件刺激物加以强化，对类似的刺激物不了强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制，但从材料來看，自从发生了少数黑厂家生产的“染色乡巴佬”被曝光Z后，使整个“乡巴老”品牌遭受致命性打击，这是由消费者在品牌认识方iM的泛化导致形成的，就是消费者并对“乡巴老''品牌形成白己的品牌识别系统，或者说该品牌没有能取得消费者对该品牌的分化抑制，使消费者分不清正宗和假冒的“乡巴老'