目前我国房地产企业品牌化建设之路

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1、当代经理人CONTEMPORARYMANAGER2006・5164日前我国房地产企业品牌化建设之路□黄仕婷谢関関(华中师范大学经济学院湖北•武汉430079)摘要进入到21世纪,我国房地产市场已从20世纪80年代的狂热与泡沫中挣脱出來，逐步走向成熟与理智，房地产行业已进入品牌竞争阶段，迫切需要进行房地产品牌的深入研究。文章对对我国房地吊牌的概念及房地产品牌价值进行了分析,对现阶段我国房地产企业的品牌化建设提出了一些建议。关键词房地产品牌品牌价值建议中图分类号:F293.3文献标识码:A文章编v:1672-8149(2006)05-164-02一、房地产品牌的概念所谓房

2、地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时、有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认识而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。良好的品牌形象是消费者和发展商ZI'可建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对发展而言则是一种承诺■■不仅代表了功能和利益，更具有心理和情感的价值。这实质上上企业文化、楼盘价值提升的整合过程。二、我国房地产品牌价值的特征进入到21世纪,我国房地产市场已从20世纪80年代的狂热与泡沫中挣脱出来,逐步走向成熟与理智，房地产行业已进入品牌竞争阶段，迫切需要进行房地产品牌的深入

3、研究。现阶段我国房地产品牌主要具有以卜•特征：2.1房地产品牌价值普遍增长。据统计，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增t达到34.17%,屮国公司品牌价值TOP10平均增长71.47%,中国地方公司品牌价值平均增长28.43%o2.2强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高。国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能够反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越人。据2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告统计，强势品牌影响力度逐步增强，两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为0.43,中国地方公司品牌为0.39,都较去年增加0.1-0

4、.2o2.3房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数企业尚未建立品牌管理系统。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业从品牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。然而,大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。kl前能够组织实施品牌系统管理的房地产企业寥寥无几,多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。三、我国房地产品牌价值综述3.1房地产品牌价值差异较人，行业领导吊牌突显，增长的幅度大大快于其他企业品牌的增长。如下图：2004、2005中国房地产行业领导公司品牌品牌公

5、司名称2004年品牌价值（亿元）2005年品牌价值（亿元）中海地产中国海外发展有限公司26.0133.01万科万科企业股份有限公司22.3732.082004、2005中国3大最具价值的房地产品牌品牌公司名称2004年品牌价值（亿元）2005年品牌价值（亿元）绿地绿城集团9.5212.84金地金地集团股份有限公司9.3710.71人华人华集团有限公司8.3111.05资料来源:2004、2005中国房地产品牌价值TOP10硏究报告3.2品牌市场份额和盈利水平品牌市场份额，是房地产公司品牌形成的最主要特征，屮海地产和力科2004年的全国商品房市场份额都达到了0.88%,

6、而专注于住宅市场的万科，在全国商品住宅市场的份额已经达到了1.06%,是首个商品住宅市场份额超过1%的公司。TOP10中国公司品牌业绩増长快速,市场份额之和达到了3.15%,平均销售收入达到35.53亿元,较去年10强公司增氏86.51%。其中，顺驰、保利地产、大华凭借全国各地的大规模开发，分別完成销售额95亿、45亿和47亿，在10强公司中表现抢眼。当代经理人CONTEMPORARYMANAGER2006・5165资料来源:中国房地产网3.3品牌年龄和品牌成长速度两大领导品牌及10大公司品牌都冇较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来

7、的优秀企业，它们目前发展稳健,近三年销售额平均增长率为10%和28.57%«10人房地产公司品牌的平均年龄达到15年,成长速度高达68.29%,屮国地方公司品牌年龄多在10年以下，成长速度相对较慢。2005年领导品牌及中国公司品牌与中国地方公司品牌年龄分布图年龄领导品牌及屮国公司品牌年龄分布率屮国地方公司品牌年龄分布率20年以上42%0%15・20年25%8%10-15年33%17%10年以下0%75%2005年领导品牌及屮国公司品牌与屮国地方公司品牌成长速度图成长速度领导品牌及中国公司品牌成长速度比重中国地方公司品牌成长速度比重100%以上8%8%