电大《广告创意与表现（2）》复习资料（2）

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1、电大《广告创意与表现（2）》复习资料（2）复习资料（1620）三、问答题美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基木点？其定位论的基本点是：（1）广告的冃标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。（2）广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。（3）该位直应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、笫一位置“等，这样才能使消费者记忆深刻。（4）广告表现产品的差界性，更重要的是耍突出品牌Z间类的差界，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。（5）这样的定

2、位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会白动联想到该品牌、该公司或该产品。户外广告的表现特色是什么？户外广告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。它们的共同特征是：（1）大形彖：可为商品建立生动诱人的大形彖，给人强有力的冲击，可给外地人以第一印彖。（2）信息瞬间传达：顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。（3）具有区域性：户外广告可以按照人们

3、活动的类型瞄准消费者，使某一站牌在特定市场区域里出现o（4）创意灵活：户外广告展示而巨大，具有醍冃的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。（5）具有便捷性。户外广告可以一X24小时从不间断地传达讯息。为什么说广告表现应符合媒体的特性？（1）不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。（2）当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。（3）在同一媒体

4、上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个人创意进行系列化的表现延展。电视广告的优势是什么？（1）电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。（2）穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域，直接进人亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到

5、达率高。（3）与生活最为贴近。电视为我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。户外广告的创意及表现原则是什么？（1）画面形彖要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球；（2）画血色彩必须简单明了（3）画面的屮心要突出明确（4）画面的具体形象要化繁为简，高度概括；（5）画面的构图、色调要统一和谐（6）创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。户外广告的表现特色1大形彖。可为商品建立生动诱人的大形彖，给人强有

6、力的冲击，可给外地人以第一印彖2信息瞬间传达：顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要有冲击力3且有区域性：户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一甜牌在特定市场区域里出现4创意灵活：户外广告展示面巨大，具有醒H的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间5具有便捷性。户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息谈谈广告表现与广告创意的关系。体现在两方面：1广告表现与广告创

7、意的依存关系。/没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。在当代，广告的效果更加依赖于创意与表现的高度吻合。2广告表现与广告创意的互动关系/一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲

8、和力和竞争力。广告表现在广告活动中起什么作用？1广告表现对广告创意的影响。广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很人程度上取决于广告的表现力。2广告表现对广告目标的影响。影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用nJ'以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。广告表现对广告效果的影响。广告表现的现状和发展趋势如何？1广告表现的现状①中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，肓目模