数据库营销：媒介融合背景下报纸的新盈利模式

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1、万方数据数据库推进创新理论探索创新实践ONGNAi＼ICHUAI、180学术平台——营销与品牌研究媒介融合背景下报纸的新盈利模式肖文娟(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉430072)摘要：新旧媒体不断融合的趋势促使传统报业探索新的盈利模式，数据库营销就是其中之一。本文介绍了数据库营销在报业的基本概念以及报业实习数据库营销的可行性。并以赢周刊为例．探索数据库营销的具体操作，提出数据库营销值得大多数媒体学习和借鉴。关键词：媒介融合数据库营销盈利模式一、研究背量近几年，业界提出报业集团要向综合性现代传媒集团转型，鼓励报纸出版单位积极开展自主创新，积极探索网络报纸、手机报纸、电子报纸等

2、多种数字出版形式和经营模式。媒介融合已成为一个趋势。从近两年的情况看，全国广告仍保持较快增长势头，但份额大部分被其他媒体瓜分，报业广告的不断流失，报业广告在媒体广告总量中所占份额不断缩减，在传媒产业细分市场所占份额已跌至第六位。在新媒体的挤压下，报业广告的竞争空间更加狭小。传统报业已经看到了读者向新媒介分流尤其是年轻读者大量流失的现状，而且这一趋势越来越明显。读者流失必然带来广告流失，最显著的是分类广告大量流向互联网等新媒介。报业为获取读者，纷纷采取扩版、分叠等措施以满足不同读者的不同需求，尽管这种分众策略是恰当的，但由此增加的印刷和发行成本摊薄了利润。在报业经营普遍滑坡的同

3、时，媒体的内容和经营模式却进一步同质化，从而加剧了报业的微利化趋势。“厚报”模式使报纸难以走出一个“怪圈”：全靠广告盈利，发行基本亏损，发行量越大亏损越大，而要弥补亏损就要多登广告、就要扩版，扩版导致成本增加，形成恶性循环。报纸经营手法单一，竞争手段单一，鲜有为客户提供特色服务的创新内容。在新旧媒介融合的背景下，报业要摆脱当前的困境，必须以全新的思路调整发展战略和经营策略，并按照数字化时代新的媒介产业规律打造新的组织架构、运作体制和盈利模式。报业战略转型的新方向就是“数字报业”，数据库建设是实现数字报业战略的重要内容，数据库营销是报业盈利的新模式。二、基本概念网络时代的到来，

4、数据库营销才渐渐引入媒体，受到传媒业的关注和重视。何谓数据库营销9一般认为，数据库营销就是市场部门运用数据库开展工作并通过数据库来接触顾客，使得每个顾客都可成为一个微细分的市场。它要求企业在其经营过程中建立和形成有价值的数据库，通过对其进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。数据库营销分为识别、提示、执行、服务四个步骤，其目的不仅只是为了获得市场份额，更是为了实现顾客份额的持续增长。根据二八法则，80％的利润是20％的顾客带来的，因此，紧紧抓住这20％的顾客也是市场制胜的关键。报业数据库建设是建立在数字报业的基础上的。报业数据库营销的前提是

5、报业资源的高度整合，而非局部工程。数据库营销理念将对报业产品线设计、生产方式、流通方式以及整个报业经营方式带来革命性的变化。数据库营销将打破报业内部资源条块分割和各自为战的传统布局。在具体操作层面，就是在明晰产品战略定位的前提下，把报业资源(包括新闻资源、读者资源、客户资源等)全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，设计以新闻资讯产品为源头的报业资源，并通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发N次利用，拉长报业的产业链。同时，实现数据库中各分类资源之间的互动。山三、报业运用数据库营销的可行性经过长期的经营探索，中国的传媒也在建立数据库的道

6、路上积累了一些经验，目前已有报业开始注重搜集、建立读者客户资料数据库，并尝试运用读者数据库进行报业增值服务。在国外，在线数据库是很多媒体盈利的增长点。<日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，发布日经指数。英国路透社约有40多万个终端和5万多个客户，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品。数据库成为路透集团最主要的盈利模式。乏上海文广传媒也建立了数据库，发布第一财经指数。报业集团完全有可能在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的盈利能力。1、读者数据库的开发和利用报社在原有订户资源管理系统基

7、础上，可通过新的渠道和方式，不断扩大读者数据库规模，并通过技术手段的不断提升，提高对读者资料的充实和精确分析功能。一方面，可以通过读者数据库的精确分析，将读者进行二次甚至多次细分，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资llo2008年第8期(总第48期)f东南锫尴軎c日拿营万方数据g磊正第八期≥讯服务，同时，还能根据数据库的不同读者群，为不同广告客户进行精确的广告传播。互联网等新技术的使用为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径，报业应充分开发应用。如<华尔街日报》的个人