第二讲案例计划

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1、第二讲计划案例分析作业［案例一］“A胶囊”商业计划书（摘要）一、A胶囊产品的概况。A胶囊是JL药业集团公司研制开发的保健食品，内含体内平衡因子。经多年的实验证明，体内平衡因子具有改善胃肠功能和抗衰老的功效。对便秘、肥胖、色斑、粉刺及并发症等现代文明病有一定的预防作用和疗效。二、A胶囊生产计划。2001年生产50万盒、2002年500万盒，2003年1000万盒、2004年150（）万盒、2005年2000万盒（每盒60粒）。三、A胶囊的市场前景分析。（一）我国保健品市场发展现状及展望。2000年我国保健品销售额超过了500个亿，其中年销量超过10亿的产品有红桃K、脑白金、昂立1号等

2、。我国保健品市场在经过前些年的风雨洗礼后，已渐渐成熟，并被誉为“朝阳产业”。同时由于百姓消费观念的变化，花钱买健康将渐渐成为消费时尚。A胶囊是一个具有国际品质的体内环保产品。体内环保在西方发达国家如美国、日本等已形成一股热潮。公司审时度势，率先研制推出体内环保产品一—A。（二）国际上体内环保消费及产品开发情况（略）（三）A胶囊的市场优势。人们由于年龄的增长、工作的压力、生活方式的改变和饮食环境的污染及药物的毒副作用，造成体内平衡因子不断减少，致使机理失去平衡。通过摄入A——体内平衡因子，可改善胃肠道功能，使体内保持平衡，恢复体内自然排毒除污的功能。1.体内环保与排毒、洗肠的区别（略

3、）2.产品定位点。（1）A在我国首次提出“体内环保”概念，这一鲜明而独特的口号，必将冲突市场竞争的巨大压力，在市场竞争中取胜。（2）科学而富有创造性的“体内平衡因子”的槪念，定能掀起我国体内环保的一场深刻革命和消费热潮。3.市场机会点（1）生态环境保护已深入人心，而A所倡导的“体内环保”概念,迎合了国际体内环保的消费潮流。（2）生态环境污染的破坏、工作的压力、饮食的改变等等，是导致现代文明病如便秘、肥胖、色斑等的主要原因，特别是女性。便秘、粉刺、色斑、皮肤老化等病症将使她们成为以胶囊的庞大而稳定的消费群体、市场潜力巨大。4.A胶囊的消费群体分析（1）从性别的角度看、女性将是A胶囊消

4、费的主力军。（2）从疗效的角度看，便秘、肥胖患者将成为主要消费对象。（3）A正是体内肠道的“清道夫”，人人都需要天天消除宿便。（4）防治“现代文明病”的人越来越多。因此，A胶囊市场发展潜力巨大。四、营销策略。1.市场目标。在新产品上市的第一年度，以山东、湖南、广东、福建、湖北等省市为重点市场，将这些地区作为本年度的主攻市场，以东北、华北、西南为次重点市场，将这些地区作为公司下一步考虑到重点市场。在第一年里，公司不以利润为出发点，主要是做好市场部署工作，为以后的全国市场作演习。2.营销策略：为达到上述目标，公司有针对性地实施差异化的市场策略，以重点市场为主要战场。在广告方面，以电视、

5、报纸为主要媒体。五、经济效益分析20012002200320042005发展计划（万盒）50500100018002000产值（万元）34003400068000122400136000收入（万元）237523750475008550095000支成本费6306300126002268025200出广告费17005000440040003000合计（万元）233011300170002668028200毛利（万元）4512450305005882066800六、投资风险分析。1.行业风险。保健食品品种繁多，竞争激烈。2.广告风险。广告投资较大。在广告大战中，如不注意搞好广告策划，建

6、好终端销售网络，有可能失败。七、投资说明。1・资金需求及用途。2001年生产50万盒A胶囊，需原材料、包装费等63（）万元。投入广告费、网络建设费17（）（）万元，收入2375万元，广告投入与收入之比为1:2。2002年生产胶囊500万盒，需原材料、包装费6300万元。广告费、网络建设费5000万元，收入23750万元，广告投入与收入之比为1:5。从第三年开始，可以滚动发展，因网络已建好，广告费逐渐减少，广告效应会越来越大。2.成立股份公司3.投资参股.投资方可直接为本项目主体公司进行投资，并按投资协议持有项目公司扩资后一定比例的股份。投资方可以委派人员进入董事会参与公司的经营管理

7、，尤其是监督本项目的进展。八、公司基本情况（一）公司概况。珠海JL药业集团公司成立于1991年11月，是一家以生物工程为主导产业、从事医药、保健品、化妆品等。（二）公司管理体系。1・集团管理架构（略）2.管理团队（略）3.人力资源计划（略）4.激励机制。公司计划推行员工持股计划。思考题：1・一份完整的计划书需要包括哪些内容？2•该案例中的计划属于什么类型的计划？3.你对这份计划有什么好的建议？［案例二］目标管理北斗公司刘总经理在一次职业培训中学习到很多目标管理的内容。