《营销调研基础教学课件》基于消费者品牌转换类型的满意影响因素研究

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1、基于消费者品牌转换类型的满意影响因素研究來源：大连理T大学管理学院摘要：本文采用实证研究的方法，以手机产品为例，根据消费者品牌转换的三个类型，结合相关研究成果，从“到企业”这个新的视角，研究了品牌保田者、满意转换者和不满意转换者三种类型消费者满意感的影响因索的不同。论文首先根据现有研究的不足，结合品牌转换理论和顾客满意理论等相关理论的回顾，在此基础上捉出了本文的研究模型和本文的假设。接着结合已有相关影响因素的量表，实施了问卷调研。得到的数据采用逐步回归的分析方法，得出了如下结论:保留者满意的影响因素为品牌声誉、期望、基本

2、属性、服务属性:满意转换者满意的影响因素为品牌声誉、基本属性、结果属性；而不满意转换者满意的影响因素为品牌声誉、附加属性。最后也提出了研究局限与今后研究的展望。关键词：品牌转换；顾客满虑；影响因索1问题的提出循着“田住顾客，保住币场”的研究思路，很多学者发现顾客满意是一-个非常重要的田住顾客的前因。一时间，顾客的满意水平被企业用来作为管理是否成功的重耍标准5尽管学界和业界付出巨大努力，顾客流失、顾客转换行为的现象还是有増无减。因此，仅仅研究顾客转换的影响因素已经不能挖掘其背后蕴藏的深刻原因了，原因在于：（1）对于庞大的转

3、换群体而言，转换的原因不仅仅是不满意，一些故满意和忠诚的顾客会因为一些金业不可控的原因而离开，冇时这些原因连顾客本身也不能预料与控制；（2）这个庞人的转换祥体并没冇退出整个市场，而是转而投向其他竞争性企业。换句话说，企业每年在失去原有顾客的同时也吸纳了很多来自竞争对手的“新”顾客。上述现彖给我们帯來了新的问题：（1）仅仅将顾客划分为保阳者•和转换秆是否全面、恰当？（2）对于接纳大量转换顾客的企业（以下简称：转换入的企业）來说，他们对待顾客的策略应该是怎样的？是一视同仁还是分而治Z?Ganesh等对笫-个问题进行了深入的研

4、究，他将顾客分为三类：保留者、满意转换者和不满意转换者，并进一步区分了顾客转换的类型。进而，他利川实证证实三类顾客在行为和态度上存在差异：三类顾客对于转换入的企业的满意感有所不同⑵。从而确立了上述分类方法的科学性。遗憾的是，Ganesh等的研究并没有涉及第二个问题，以往对顾客转换原因的研究也无法为这个问题提供答案。就目前文献看，还没冇学者对这个问题进行深入研究。因此，作者捉出顾客转换研究领域应该引入新的研究思、路和研究视角：站在接纳转换顾客的企业的角度，研究其三类顾客一保留者、满总转换者和不满总转换者的满总感的影响因素（

5、如图1所示）。本文的问题就是：保留者、满意转换者和不满意转换者三种类型消费者•满意感的影响因索冇哪些。图1新的研究视角2文献回顾与研究模型Oliver和Desarbo棊丁•期望不一致模型提出，影响顾客满意的两个主契因素为：顾客的期望和产品的绩效⑸。期望方面，Oliver认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据口己的期望，评估产品和服务的实绩，如果顾客所得到的产品实绩高于期望，顾客就会满意；反Z就会不满意，已冇实证研究支持了该结论'。同时也认为期望会对满意感产生影响的还有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)、美国顾客满意度

6、指数(ACSI)和欧洲顾客满意度指数(ECST)。因此,本文确定的第一个满意感的影响因素为期望。在本文根Oliver的看法，将期望视为对产品总体的期望，其中包括产品质量与服务两个方面叫徃感知绩效方面，Oliver认为感知绩效指的是顾客在得到产品或服务Z后所得到的好处，其中包括产品和服务的属性与评价⑸。同样,在欧洲顾客满意指数模型(ESC1)之中也有相关产品的概念，叫做“硬件的感知质屋”，指的是产品和服务的属性和评价裂瑞典顾客满意模型(EPSI)将和关的概念命名为“产品质量和服务质量”，其中包括•的就是产品和服务的丿曲性及

7、其评价⑺。笔者认为无论“绩效”还是“质量”所包含的不仅仅是产品或服务最基本的属性，同时也应包括一些更高层次的内容，因此木文借用Woodruff的顾客价值层级概念研究绩效。传统的顾客满意的分析方法将顾客满意局限在了产品基木属性这个层次，包括产品的价格、质量和外观等，这些都是所提出的绩效Z中的主要组成部分。但是Woodruff经过研究发现顾客满意并不仅仅限于产品棊本属性这个层次，而是具有一定的层级结构血9)：“棊于屈性的满意”、“基于结果的满意”和"基于目标的满意”三个满意层次。但是,Woodruff在研究中也承认,他描述的

8、顾客故终H的层次的价值主要描述诸如安全、归宿感等抽彖概念，在实践屮比较难以识别，且容易与结果层相混淆，因此有时结果层与最终日的层也统一起來。另外，菲利普•科特勒在其教材中捉到产品包含五个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。第三个层次是期望产品，即顾客