西方消费文化观念探源

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媒介与大众传播研究西方消费文化观念探源杨魁(广东外语外贸大学新闻与传播学院,广东广州510006)摘要:通过史料和考古发掘报告,追溯西方早期社会———古希腊罗马文明时期消费文化观念产生的源头,并对其历史演变进行较为系统的梳理,探寻西方消费文化观念早期萌芽和形成的社会历史文化根源,为进一步的中西消费文化观念的比较研究奠定基础,从而为构建中国特色的“新消费文化观念”提供借鉴。关键词:消费文化;消费文化观念;演变;渊源中图分类号:K103文献标志码:A文章编号:1674-2338(2009)02-0078-07西方消费文化观念的形成有其深刻的社会一希腊“前古典时期”历史根源,但学者们在研究古代消费文化观念———感性奢侈消费的盛行时,往往“言必称希腊”,而忽略客观的消费历史和现实的消费活动。其实,关于衣、食、住、行、用从考古发掘资料来看,从公元前21世纪到公等日常生活的消费活动和消费观念自人类诞生元前12世纪的米诺斯-迈锡尼文明时代,爱琴海之日起就存在,并伴随着人类历史的发展逐渐走的岛屿和沿岸地区(它的中心先后在克里特岛和向成熟。本文旨在通过史料记载和考古发掘报巴尔干半岛上的迈锡尼)就曾有过相当发达的经告,追溯西方消费文化观念产生和形成的渊源,济和文化。从特拉岛上的阿克罗提瑞城出土的并梳理出古代西方消费文化观念历史演变的源巨大壁画[1](P249)描绘了繁忙的港口,表明当时流关系,为进一步对中西方消费文化观念的比较克里特已经和米诺斯其他地区之间有活跃的商研究奠定基础。贸往来。手工业、商业贸易和居民的消费处于相西方进入文明社会之后,从考古发掘看,有当活跃的状态,统治者和富裕阶层都进行过大量据可证的消费活动可以追溯到米诺斯-迈锡尼的奢侈消费。文明时期———即希腊“前古典时期”,当时奢侈之场面盛大的仪式消费宫殿的壁画中有描风盛行;此后,从公元前12世纪到公元前9世纪,写国王举行仪式的盛大场面。反映到克里特人整个地中海东部地区一直处于动荡和贫困状态,的丧葬仪式中,虽然用土棺或大瓮埋葬,有埋入整个希腊社会进入历史学家所谓的“黑暗时代”,随葬品的习俗,棺中也放有相当的食物、盥洗用奢侈消费有所节制。公元前9-4世纪,希腊文明具,如果死者是国王、贵族或富商,则死者生前拥进入到“古典时期”,这是西方理性消费及其消费有的部分金银珠宝会用来陪葬,但是当时已经用文化观念形成的黄金时期。公元前3世纪-公元泥塑的妇人或动物小像来代替真实的牺牲。这5世纪,西方社会进入希腊化及古罗马文明时代,说明,米诺斯社会的人们已经相当重视人的现世注重日常生活的感性消费和大规模的奢侈消费和世俗生活。再度盛行。豪华的住宅和宫殿建筑克里特岛的建筑,全都是世俗性的,主要类型有住宅、宫殿、别墅、收稿日期:2009-01-18基金项目:本文系作者主持的国家社科基金项目(项目号:08BZX011)的阶段性成果。作者简介:杨魁(1960-),男,广东外语外贸大学新闻与传播学院教授,硕士生导师,主要研究方向:文化传播与应用传播。78杭州师范大学学报[社会科学版]JournalofHangzhouNormalUniversity[SocialSciencesEdition]2009年3月w第2期No.3.Mar.2009©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 旅舍、公共浴室、作坊等。[2](P20)宫殿是米诺斯坛上焚烧,祭拜的人将剩下的烹好分享。社会的中心。早在约公元前21世纪,克里特的居总之,有据可考的资料证明,从公元前21世民就在岛上建起一系列豪华的宫殿,其中最著名纪—公元前9世纪的1000余年中,古希腊社会经的是克诺索斯的庞大建筑。宫殿装饰着精美的历了由早期奴隶制向希腊奴隶制鼎盛期———希壁画。西北方向有一个独立的长方形露天剧场,腊“古典时期”的过渡和转变。其中,经历近1000这是最早的露天剧场遗迹。后来发掘出的一些年的“米诺斯-迈锡尼文明”时期,在消费实态上民用住宅也具有精巧的外形。考古学家认为它表现为:消费活动活跃,并注重世俗消费和奢侈们可能和那些宫殿一样也曾有过精致的内装修,消费;在消费观念上则表现为感性消费观念为有供水排水管线,甚至有冲水厕所。[3](P92)主。而到了所谓的“黑暗时期”,在消费实态上则华丽的服饰在一幅宫女送餐图中,所绘的由于社会动乱、经济衰退,奢侈的消费活动有所宫女衣着华丽。[4](P10)里面发现许多女性佩戴节制;在消费观念上则呈现出感性消费观向理性的珠宝———赤铜和黄金发卡、饰有黄金动物或花消费观的过渡与转变。朵的别针、水晶或石英的钱币人像、金丝及头发二希腊“古典时期”编成的节制或螺旋状饰物、用贵金属做成的发带———理性消费观念形成的黄金时期与冠冕、耳环和其他垂饰、挂于胸上的珠子、饰板和链子、手臂上的手镯和箍条等;甚至当时的男公元前9世纪,随着迈锡尼文明的衰落和多人也佩戴一些饰物;穷人戴普通宝石做成的项圈利安人在伯罗奔尼撒、克里特岛、罗德岛的扩张,或手镯。希腊文明进入了“古典时期”。当时人们的生活休闲娱乐开始流行在克诺索斯宫殿的遗态度和消费观念主要受到斯巴达的影响。斯巴址中发现了一种西洋象棋,可以窥见当时的一些达城邦社会的基本理念是不让一个公民匮乏,也游戏和娱乐活动。它的框架由象牙制成,格子则不让一个公民富有。斯巴达人坚持极为严苛的由银及黄金做成,边缘饰以贵金属及宝石刻成的生活方式,不佩戴珠宝,不穿精美的服饰,也不纵72朵小雏菊。在野外,他们则非常热衷于打猎。容自己耽于奢侈享受或者积累大量的私有财产。宫殿中的壁画中也有国王出行、斗牛竞技、海豚莱库古把土地平均分配给斯巴达全体公民,每个戏水游泳等反映了当时宫廷生活、宫廷舞蹈、宫人都只能靠自己份地的出产过活,份地除了馈赠廷宴会的场景。之外不能转让,为的是“把一切破产、嫉妒、贪婪“黑暗时代”有所节制的奢侈消费约公元和享受以及一切的富有和贫困都驱逐出境”。[6]前1200年,迈锡尼卷入了同安纳托利亚的城市特(P134)斯巴达人禁止用金银货币,只准以铁铸钱,洛伊的战争,正好与海上民族对迈锡尼的入侵同以贬低货币的价值,以至于在英语中,Spartan成时发生。从公元前12世纪到公元前9世纪,整个为简洁节约和克制等生活方式的代名词。地中海东部地区一直处于动荡和贫困状态,稳固相应地,“古典时期”的希腊人坚守灵魂的德的政府机构和农业社会不复存在,整个希腊社会行高于身体感官享受的原则,提倡节制的理性消进入历史学家所谓的“黑暗时代”[5](P19-21)。费观,反对奢侈尤其是贪食。他们认为奢侈会导这一时期,城池市镇悉遭破坏,商旅断绝,文化没致懒散和柔弱,使人无力抵御痛苦或者享乐的诱落,此后两三百年间希腊社会没有建造任何宫惑,失去军人的品质;一旦失去理性,欲望和兽性殿,也没有金银珠宝的流通。尽管生活在“黑暗就会被释放出来。自然,他们的幸福与心灵、德时代”的人们仍然要消费,但是他们的眼界缩小行、智慧、自由、至善和节制联系起来,而与金钱了,只能在自我封闭的社会里安居乐业,因此人和享乐无关。们的消费活动不得不有所节制。这一时期,宗教简约的日常生活消费事实上,希腊城邦即生活却是核心。保存下来的一个花瓶画中表现使在最繁荣的时代也没有十分丰富的产品。这了对雅典女神的一次献祭场面:雅典娜站在祭坛一时期大多数普通的雅典人并不追求物质生活旁,一个姑娘献上麦穗,三个小伙子牵着一头公的奢华,也不愿为鲜衣美食和安逸的生活而辛苦牛准备将它屠杀并排在祭坛上焚烧;据说,他们劳作。古典希腊的饮食结构极为简单———大麦往往会把屠宰的绵羊或牛的脂肪和骨头放在祭面、橄榄、一丁点儿葡萄酒,弄点儿鱼调味,遇上杨魁zYANGKui:AnExplorationof79西方消费文化观念探源WesternConceptofConsumptionCulture©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 重大节日才吃肉———这就是他们的正常食谱。在这里参与体育训练,而且在这里参与城邦的其[7](P34)当时的服装构成极其简单、朴素,仅为一他社会生活或悠闲地消磨时光。块长方形的布料,不需任何裁剪,直接在人体上快乐幸福的理性消费观的确立理性的“太披挂、缠绕或系扎固定即可。[8]在住宅方面,早阳神”在希腊人的日常生活消费中是无处不在在公元前5世纪中叶,为给公民提供平等的居住的,而狂放的“酒神”则表现在富人们铺张的宴条件,城市里就曾经有过方格形道路网为基础的饮、频繁的演出、各类体育比赛和节日庆典,甚至规划,如奥林斯的街坊中,住宅的大小和格局都赌博、斗鸡等消费活动中。古希腊人(不分贫富)是一样的。[2](P41)以野外纵酒狂欢的方式来尊奉葡萄酒之神狄奥开放乐观的休闲娱乐不过,古希腊人却拥尼索斯,冲破一切道德伦理对人的理性限制。在有充足的时间,享受闲暇、自由、无拘无束,不跻古希腊人们主要是通过这种方式拥抱大自然、回身于铺张的物质消费,却能从事交流谈话、发展归大自然,返回到他们本能的生命冲动。[12]性爱、进行智力思考和追求审美享受。(P23)古希腊人十分注重生活的质量,日常生活也然而,古希腊人认为,人生的幸福是由理性很丰富,有着各种各样的消费活动。比如,参加来管束并通过提升情欲来达到的。按照罗素的城邦政治生活,喜欢各种娱乐和竞赛。在希腊各观点,尽管古希腊是奔放的,拥有所谓的“酒神情地,流行着各种比赛,体育比赛的项目有赛马、划绪”,但是酒神崇拜仅仅在古希腊的有限地区盛船、火炬赛跑等,另外还有有趣的音乐比赛和舞行,而在古希腊占主导地位的则是太阳神或日神蹈比赛;著名的全希腊奥林匹克竞技会,受到希精神。因而,在希腊“古典时期”则是理性的消费腊人的珍视,甚至打了胜仗的将军也愿意用自己观念和思想占据主导地位。的地位换取奥林匹克优胜者的荣誉;观看戏剧,总之,在近500年的希腊“古典时期”,希腊也是希腊人生活的一部分;希腊人还喜好旅游,先民创造了灿烂辉煌的西方古代文明,并对西方他们到各地,更多地到国外去旅行;希腊人尽情社会的发展产生了深远的影响。从消费实态来地享受日常生活中点点滴滴的快乐,酒宴、竖琴、看,希腊人反对奢侈消费,提倡节制消费;轻日常舞蹈、服装的更换、温水沐浴,处处充满了乐观主生活消费,重公共消费;轻物质消费,重休闲娱乐义情绪。[9](P23)和精神消费。从消费观念来看,他们主张幸福只活跃的公共消费“古典时期”的希腊公共有通过理性对情欲的管束和提升才能达到,从而活动相当活跃。据不完全统计,古希腊至少有使快乐幸福的理性消费观念得以确立。300个以上由城邦组织的宗教节日,祭奉的神祗三希腊化及古罗马时代超过400位。仅在雅典城邦,一年就有144天为———大规模感性奢侈消费的兴起公共的宗教节日。[10]在公共节日里,祭仪游行是常见的节庆方式之一。献祭所用的牺牲一般历史学家推测,可能是由于失去自由的缘是牛或羊、水果以及其他物品。隆重的献祭一般故,希腊化时代的市民以物质享受来安慰自己,要宰杀上百头牛羊。献祭仪式结束后,所有参加开始转向奢侈消费。祭祀的人一起举行祭餐,平均分享祭祀所用的牛西方大规模进行奢侈消费是在古罗马时代羊肉。祭餐实际上是公民群体性的聚餐。(公元前3世纪—公元5世纪)。历史学家认为,作为公共活动的空间象征,希腊城邦的中心对地中海世界的征服为罗马人带来了安逸闲暇,城市集中了城邦主要的公共建筑。根据考古学希腊文化则教导他们如何去消遣他们的空闲时家以现代理念为基础的划分,一是宗教性公共建间。诚如韦莱乌斯·帕太古鲁斯所说:“西庇阿筑如神庙、圣殿、祭坛和公共墓地;二是城邦的市·阿非利加为罗马人的权威开辟了道路,西庇阿政建筑如市政广场、议事大厅、公民大会会场、法·阿梅里亚努斯则为奢侈之风开辟了道路。”[13]庭、公共食堂等;三是城邦社会与文化活动的场(P215)他认为罗马不是逐渐堕落的,而是在轻率的所如体育馆、运动场、摔跤场、露天剧场等。[11]事业中把美德变为恶习,整个国家从军事转向娱(P156-157)公元前5世纪末,雅典有许多角力学乐,从工作转向休息,从而“太多的财富和过分的校,由智者和其他老师及运动员使用。公民不仅奢侈已经毁掉了我们祖先的习俗”成为一种时尚80杭州师范大学学报[社会科学版]JournalofHangzhouNormalUniversity[SocialSciencesEdition]2009年3月w第2期No.3.Mar.2009©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 的抱怨。在这一时期,日常生活消费占据主导地的节日”。[16]据统计,到公元4世纪,罗马人一位,祭祀神灵的仪式消费则成为日常生活的一年有175天可以享受公共节日的娱乐。部分。洗浴在古罗马是最具全民性质、也是罗马公古罗马盛宴饮食是罗马人奢侈消费的一共领域的活动中最不显示出社会等级差别的社个重要方面。这时城市居民的饮食习惯发生了会消费活动。罗马人的沐浴比敬神更富宗教色变化,正餐从中午转移到晚上,以便有更多的闲彩,即使是乡下人也天天沐浴。从洗浴的过程暇来消费。富有的家庭用异国菜肴和美酒来展看,离不开体育项目,例如:摔跤、跑步、打拳、跳示和炫耀他们的财富。有时候会有家奴诵诗或高、投铁饼或长矛,玩各种球类,如手球、跳球等,奏乐,品味低一些的则雇佣滑稽小丑。傍晚的娱甚至有时还有职业球员担任表演。罗马人洗浴乐就是由插科打诨和粗鄙玩笑组成。正餐之后的真正目的还在于浴后的消遣活动,浴场是休的聚会上,人们饮酒聊天,常常玩到深夜。越来闲、社交、享乐的最佳场所。越多的罗马人开始暴饮暴食。而贫穷的技工和在古罗马后期,城市中奴隶主贵族伴随着财工匠在节日里也把钱慷慨地花在食物上。罗马富的增加,愈加穷奢极欲,追求生活上的享受。的日历充满了宗教节日,这种场合只有欢乐的庆他们追求打猎、上澡堂、看竞技,寻欢作乐。贵族祝和盛宴。妇女穿中国丝绸服装,戴印度金刚钻、珍珠和宝时尚的服饰古罗马的男人和女人都很在石。纵欲奢侈,最终使罗马帝国走向灭亡,也一乎他们的外表。早晨,多数男人都会去登门理定程度上导致了中世纪宗教禁欲主义的盛行。发,除了刮胡子剃须修面,有时还会染发,喷上香[17](P32)水;妇女喜欢化妆和佩戴珠宝。在罗马世界里,总之,从消费实态来看,古罗马人大规模的到处都能找到化妆盒、美容刷子,以及镜子、发饰奢侈消费,不仅表现在日常生活消费和公共消费一类的东西。而这与古希腊人之间形成了鲜明领域,而且也表现在物质消费和休闲娱乐消费方的对照。[14](P177)。面;从消费观念来看,他们追求生活上的享乐,纵奢华的建筑公元1到3世纪是罗马建筑最欲奢侈,从而使感性消费观念占据主导地位。这繁荣的时期。公共建筑包括中心广场、剧场、斗就客观上形成了对希腊“古典时期”理性的消费兽场、万神庙、公共浴场等。城市住宅大体分为文化观念的全面反动。两类,一类是沿袭希腊晚期的四合院式的,或明四古希腊罗马时期消费文化观念的厅似的;一类是公寓式的。一般的城市居民大多演变、形成及成因住在公寓里。由于城市过于拥挤,奴隶主上层纷纷到郊外建造别墅。古罗马富人的住宅[15](P96灿烂辉煌的古希腊罗马文明奠定了西方社-104)非常讲究排场,围绕着柱廊而建的庭院花会文明史演变和发展的基础,是近现代西方物质园,里面种满灌木丛和鲜花。除了床或睡椅、桌文明和精神文明赖以形成的社会历史文化渊源。椅,住宅里一般没有多少家具,但是做工精细,很纵观这2500年的历史演变过程,无论从消费文化雅致。罗马皇帝的宫殿集中在罗马本城的巴拉的实态层面抑或从消费文化的观念层面来看,都丁山上,建筑物堆砌装饰,极为奢华。呈现出西方消费文化的基本特征,而它们都有其休闲娱乐消费盛行古罗马人的生活方式得以形成的社会历史文化条件与根源。和消费观念更具休闲性和享乐性。罗马人有很(一)古希腊罗马时期消费文化观念演变和多休闲的方式,公共娱乐是罗马社会很重要的组形成的主要特征成部分。罗马的公共娱乐活动一般包括斗士表第一,在消费实态上表现为奢侈与节制、在演、斗兽表演、马拉车赛和剧场表演等。马车比消费观念上表现为感性(非理性)与理性的两极赛是最古老、最具群众性的娱乐活动,而赛车和性周期波动。从消费实态来看,“希腊前古典时角斗赛是最受欢迎的。到帝国时期早期,比赛失期”注重“奢侈消费”,“希腊古典时期”则反对去了宗教意义,变成公共的娱乐活动。罗马人发“奢侈”、提倡“节制消费”,而到了“希腊化及古罗展了自己的节日游历活动,拥有100多个圣日。马时代”大规模的“奢侈消费”却成为一种社会时到今天,人们还把最丰富多彩的节日誉为“罗马尚。从消费观念来看,则经历了与上述消费实态杨魁zYANGKui:AnExplorationof81西方消费文化观念探源WesternConceptofConsumptionCulture©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 演变相适应的“希腊前古典时期”的“感性(非理者节制消费的时代(希腊“古典时期”),西方早期性)消费观念”,到“希腊古典时期”的“理性消费社会普遍重视休闲娱乐和精神性消费,尽管在奢观念”,再到“希腊化及古罗马时代”的“感性(非侈消费盛行的时代休闲娱乐是纵欲的一种重要理性)消费观念”的两极性的历史周期波动过程。途径,而在节制消费的时代人们主要享受闲暇、并且,这一两极性周期波动在此后西方消费文化自由和无拘无束,并不跻身于铺张的物质消费。演变的两个大的阶段得以重演,即从中世纪到19与此同时,奢侈消费则一定表现为追求物质享受世纪初出现的“宗教禁欲”和“理性禁欲”阶段,以和放纵物质消费,而节制消费则主要表现为对物及从19世纪中叶至今出现的“现代消费主义文质欲望和物质消费的节制以及对精神性消费的化”和“后现代消费文化”(关于中世纪及其之后重视。将另文详述)。这也许表现出人类消费文化及观第六,重现期消费,轻未来消费。现期消费念的历史演变具有一定的规律性。是指人们对财富或消费品的当下及时消费,而未第二,消费的两极分化和奴隶主贵族统治阶来消费指的是一种通过克制现期消费为将来的级内部消费活动的民主化。就其整个奴隶制社消费进行“积蓄”的观念和行为。纵观米诺斯社会而言,总是存在着奴隶主贵族统治阶级与奴隶会以来的古希腊罗马社会,一个最为显著的特征被统治阶级在奢侈与赤贫、休闲与劳作之间不断就是普遍轻视未来消费,甚至希腊“古典时期”不加大的两极分化。但是在古希腊罗马时期的奴仅节制人们的消费欲望而且要消除积累财富的隶主贵族阶级内部,无论是消费实态上的奢侈消社会制度。而与此同时,凡奢侈消费的时代都是费阶段或节制消费阶段,还是消费观念上的感性以纵容现期消费和及时享乐为主要特征。这和(非理性)消费时期或理性消费时期,都表现出与西方社会轻“积蓄”(而非资本的“积累”)、重消传统中国宗法制等级消费不同的消费民主化的费的传统,进而和现当代普遍流行的超前消费一显著特征,古希腊罗马时代的几乎每一个时期都脉相承。注重公共消费就是很好的证明。第七,以快乐幸福为目标的人性论基础上的第三,重世俗消费,轻宗教仪式消费。如前感性(非理性)消费观和理性消费观的形成。在所述,即使在宗教还十分盛行的米诺斯社会,人古希腊罗马时代,纵欲和奢侈消费体现的是一种们已经相当重视人的现世和世俗生活;到了“希感性(非理性)的消费观念,节制或节俭消费体现腊古典时期”,尽管各种宗教仪式活动十分频繁,的是一种理性的消费观念,而它们真正的思想基但它们实际上是公民群体性的聚餐;而到了“古础是当时两种不同的人性观———即感性(或自罗马时期”,世俗生活消费占据了主导地位,祭祀然)人性论与理性人性论,它们分别指向人的肉神灵的仪式消费则成为日常生活的一部分。事体与灵魂,但都以个体的快乐幸福为旨归。这两实上,这种重世俗消费、轻宗教仪式消费的消费种消费观不仅表现在西方社会的历史更替过程文化观念,也是西方近现代消费文化的重要特中,而且也在这一过程中不断地相互博弈与渗征,而且也成为中西消费文化传统的主要差别透,并在现当代西方消费文化中不断趋向融合。之一。(二)古希腊罗马时期消费文化观念萌芽与第四,轻日常(个体)消费,重公共消费。从形成的社会历史条件与根源米诺斯社会以来的整个古希腊罗马社会都更加1.古希腊罗马时期消费文化观念的萌芽与重视公共消费,名目繁多、场面盛大、全民参与的形成有其特有的社会经济条件与根源。首先,古公共消费活动给人留下了最为深刻的印象。这希腊在进入奴隶制国家形成时期特别是希腊“古不仅体现了西方社会消费民主化的重要特征,而典时期”以后,由于社会分工的发展,商业有了很且也建构了西方早期社会独特的“公共领域”,甚大的发展,雅典更是成为地中海最大的商业中至对近现代西方文明的形成和发展都产生了深心,这使希腊人有了追求享乐、幸福生活的基础远的影响。和参加各种娱乐、旅游和消遣的欲望。追求快乐第五,在物质消费和休闲娱乐(的精神性)消享受的消费观念也随之产生。然而希腊山多地费方面,一个显著的特征就是:无论是在奢侈消少,“大部分是贫瘠无用之地”,“比较宜于畜牧而费的时代(希腊“前古典时期”和古罗马时期)或不宜于耕种”,“国内水源不足,没有经常供水的82杭州师范大学学报[社会科学版]JournalofHangzhouNormalUniversity[SocialSciencesEdition]2009年3月w第2期No.3.Mar.2009©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 河流、湖泊或大的泉井”,[18]这种较为恶劣的地这是两种相反的心理驱动,并预示着西方人理环境和生存条件,促使他们必须辛勤劳作,从的“民族心理结构”在古希腊罗马出现了分裂:一而造就了一种不过分追求财富和物质享受的理个极端是理性,一个极端是感性和非理性。这两性的消费观念。种极端的神灵崇拜是古希腊罗马理性和感性两而罗马帝国有效的行政管理体制、稳定的币种消费观念直接的文化思想来源。制、源源不断的行省税收以及国内广泛的贸易等4.古希腊罗马时期消费文化观念的萌芽与造就了经济繁荣,物质水平的提高为罗马人追求形成还有其重要的人性论基础和社会思想根源。休闲和享乐的奢侈消费提供了基础。在古希腊罗马时期,存在着以快乐幸福为共同目2.古希腊罗马时期消费文化观念的萌芽与标的两种人性观,即感性(非理性)人性论和理性形成有其独特的社会政治条件与根源。首先,古人性论。希腊民主政治所形成的自由气氛使理性思维得首先,感性人性论为感性消费观念的形成提以发挥最大效力。“古典时期”的希腊社会迅速供了重要的思想基础。德谟克里特、亚里斯提卜发展为以民主政治为政体的文化中心,其特征是和伊壁鸠鲁是古希腊时期感性人性论的代表人重视争辩和演讲。同时,希腊的城邦民主制是在物。德谟克里特认为人的感官需求应当得到满希腊经济发展的过程中形成的,是以承认和保障足,认为这是快乐和幸福的一个要求。其他的自个人的利益为前提的,私有财产得到了公开的、然人性论者,也都把趋乐避苦作为人的本性,认明确的、法律上的认可。从此,古希腊人把追求为幸福就是追求感官的快乐,避免感官的痛苦。个人财富的行为变成一种公开的、合法的事业。亚里斯提卜是比较极端的感性主义幸福论者。[19](P20)这样的政治气氛有助于人们思想的解他片面发展了苏格拉底的感觉论,认为肉体的快放、理性思维的培养,也为希腊人追求和形成快乐比精神的快乐更迫切、更强烈,肉体的快乐优乐幸福的理性消费观奠定了基础。而古罗马时于精神的快乐;而且,肉体的快乐既不在过去,也期战事减少、政局相对稳定是享乐的感性消费观不在未来,只在眼前;唯有眼前的肉体快乐,才是得以形成的前提条件。罗马帝国较长时期的和人们追求的幸福。伊壁鸠鲁也把追求快乐看作平环境有利于经济、文化的繁荣和统一文化的形人生目的,“我们的一切取舍都从快乐出发;我们成。太平繁荣时代的到来,自然而然地使古罗马的最终目的乃是得到快乐。”他认为快乐的获得的有钱人产生一种浅薄的物欲主义和庸俗的享仅仅局限于肉体感官需要的满足,超出这个范围乐主义消费观。的过多的欲望,则只能得到烦恼和纷扰,走向快3.宗教崇拜和精神信仰是古希腊罗马时期乐的反面。因此,他给快乐的定义是:“身体的无消费文化观念萌芽与形成的重要社会历史文化痛苦和灵魂的无纷扰。”[12](P23-25)希腊化时期条件与根源。在古希腊罗马,宗教居于核心地盛行的伊壁鸠鲁主义思想对希腊人、特别是罗马位,无论是古希腊还是古罗马都信奉多神教,罗人产生了很大的影响,它迎合了当时人们在和平马人把希腊人的神祗附会为自己的神祗,这些神时期追求享乐和闲暇的心境和需求。与人一样都具有七情六欲,也有感情纠葛。这实其次,理性人性论成为理性消费观念形成的际上是古希腊罗马人自身生活的折射。这也反重要思想来源。理性人性论的代表人物主要有映了古希腊时期精神信仰生活高于经济生活。苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。他们都主张人[17](P31)应在理性调控下过有节制的生活。苏格拉底认日神阿波罗(Apollo)和酒神狄奥尼索斯(Di2为“知识即美德”,从而确立了理智、理性在人性onysus)两种神灵崇拜在西方文化中的影响是至中的决定地位。柏拉图认为,人的灵魂是一个非深至远的。其实,日神和酒神是从同一现实生活物质的实体,可以独立于人的肉体而存在。灵魂中分离出来的两种彼此对立的宗教情绪。如尼中存在着理性、欲望和意志三种成分;对于人来采所说,在日神形象中,“适度的克制,免受强烈说,三种因素中只有理性应该居于主导地位,理的刺激”“大智大慧的静穆”是基本特点;酒神精性应当既统帅意志又控制个体欲望;人和其他万神则是“高涨的激情”,“炽热生活”的“沸腾”,是物不同就在于能用理性控制欲望和意志。无节制的狂喜,是性与力的放纵。[20](P16)亚里士多德第一次明确把人和动物加以区杨魁zYANGKui:AnExplorationof83西方消费文化观念探源WesternConceptofConsumptionCulture©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net 分,认为人的本性就在于理性,人能用理性支配[3]刘易斯·芒福德.城市发展史———起源、演变和前景[M].倪文彦,宋峻岭译.北京:中国建筑工业出版社,1979.自己的行为,控制自己的欲望,使行为合乎道德,[4]威尔·杜兰.世界文明史·希腊的生活[M].幼师文化公司这就是幸福和快乐。他的结论是:“对于人,符合译.北京:东方出版社,1998.于理性的生活就是最好的和最愉快的,因为理性[5]彼得·阿克罗伊德.古代希腊[M].冷杉,冷枞译.北京:三联比任何其他的东西更加是人。”人的特殊功能就书店,2007.是根据理性原则而具有理性的生活。[12](P32-[6]罗素.西方哲学史(上)[M].何兆武,李约瑟译.北京:商务印书馆,1980.34)以上这些思想无疑成为快乐幸福的理性消费[7]H·D·F·基托.希腊人[M].徐卫翔,黄韬等译.上海:上海观念的思想来源。人民出版社,2006.综上所述,从公元前21世纪米诺斯-迈锡尼[8]杨威.古埃及、古希腊服饰风格的比较[J].天津工业大学学文明时代以降近2500年的古希腊罗马时代,是西报,2004,(5).方消费文化观念萌芽与形成的重要时期和阶段,[9]董小燕.西方文明史纲[M].杭州:浙江大学出版社,2001.西方消费文化观念的雏形已经形成,并以消费文[10]黄洋.希腊城邦的公共空间与政治文化[J].历史研究,2001,(5).化自身演变的规律和机制对西方中世纪及近现[11]解光云.古典时期的雅典城市研究[M].北京:中国社会科代消费文化观念的形成和演变产生了至深至远学出版社,2006.的影响。那么,这种影响、传承和变迁到底是如[12]葛晨虹.人性论[M].北京:中国青年出版社,2001.何实现的?特别是它和现当代西方主流的消费[13]约翰·巴克勒,贝内特·希尔,约翰·麦凯.西方社会史文化观念之间是一种什么样的源流关系?我们[M].霍文利等译.南宁:广西师范大学出版社,2006.[14]叶立诚.服饰美学[M].北京:中国纺织出版社,2001.在对西方消费文化本质特征的认识上将能获得[15]彼得·阿克罗伊德.古代罗马[M].冷杉,杨立新译.北京:哪些启示与进展?本文试图为解决上述问题做三联书店,2007.一些铺垫,以求教于方家。[16]夏正伟,高峰.析古罗马的旅游现象[J].上海大学学报(社会科学版),2008,(1).参考文献:[17]王雅林,董鸿扬.构建生活美———中外城市生活方式比较[M].南京:东南大学出版社,2003.[18]黄洋.希腊城邦社会的农业特征[J].历史研究,1996,(4).[1]杰里·本特利,赫伯特·齐格勒.新全球史———文明的传承[19]杨适,等.中西人论及其比较[M].北京:东方出版社,1992.与交流(上)[M].北京:北京大学出版社,2007.[20]王智明.美术发展新论[M].济南:黄河出版社,2001.[2]陈志华.外国建筑史(十九世纪末叶以前)[M].北京:中国建筑工业出版社,1979.AnExplorationofWesternConceptofConsumptionCultureYANGKui(SchoolofJournalism&Communication,GuangdongUniversityofForeignStudies,Guangzhou510006,China)Abstract:Withinthecontextofglobalization,especiallyinfacingthechallengesbroughtaboutbytheglobalfinancialcrisis,theconflictandgameofChineseandwesternconceptsofconsumptionishighlighted.Therefore,itisimportanttoanalyzethehis2toricalsocialevolutionofChineseandwesternconceptsofconsumptionculture.ThispaperattemptstolayafoundationforthecomparativestudyofChineseandwesternconsumptioncultureandproposeaChinese2characteristic“newconceptofconsump2tionculture”bymakingahistoricalexplorationoftheoriginofwesternconsumptioncultureinearlysocialtimes,especiallyitsevolutionsincetheancientGreekandRomancivilization.Keywords:consumptionculture;conceptofconsumptionculture;evolution;origin(责任编辑:沈松华)84杭州师范大学学报[社会科学版]JournalofHangzhouNormalUniversity[SocialSciencesEdition]2009年3月w第2期No.3.Mar.2009©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net