摺疊式自行車品牌價值知覺影響因素之研究-以大台北

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1、專題硏究摘要隨著全球產業趨勢快速變化、競爭加劇'品牌管理愈形重要。良好的品牌形象可創造產品的差異性'建立消費者的偏好與忠誠'更可以爲企業累積形象，成爲競爭優勢的來源。著名的品牌，如SONY、麥當勞、BMW、雀巢，常被消費者用來做爲購買衡量的標準。可見品牌形象並非只一個名詞而已。國內自行車的內銷市場主要品牌有捷安特GIANT、美利達MERIDA、傑克JOKER、功學社KHS等，但近年來有不少自行車上、下游，在方使取得零配件的環境下，約以七折左右的低價取得規格外零件，工廠自行組裝後以較使宜的價格經由量販店或自行車專賣店等通路進入內銷市場，使得品牌種類有逐漸增加的趨勢

2、，造成內銷市場有百家爭鳴的局面。本硏究對大台北地區做一市場調查，以消費者的點'探討關於小折在個人背景因素、產品知識的多寡、消費者的購買行爲等變數，是否影響消費者的知覺品牌價値。共計回收150份消費者問卷，分析後發現：⑴功學社在小折品牌價値知覺之經營與評價已獲得消費者之肯定；⑵人口統計變數未顯著影響品牌價値知覺；(3)消費者行爲中之購買金額與媒體訊息來源兩項顯著影響品牌價彳直知覺；⑷消費者產品知識中之對小折了解程度、購買使用經驗、主動了解小折資訊等項著影響對小折品牌之知覺。目錄頁次封面內頁專題硏究摘要I目錄II表目錄III第一章緒論第一節硏究背景與動機1第二節硏究

3、目的3第三節硏究範圍4第四節硏究流程8第五節章節結構9第二章文獻探討第一•節品牌價値11第二節產品知識17第三節消費者行爲19第四節購買決策23第三章自行車產業分析第一節台灣地區自行車產業槪況與發展趨勢26第二節捷安特30第三節美利達37第四節摺疊式自行車產業分析45第四章硏究設計第一節硏究架構與假說49第二節硏究變數之定義51第三節問卷設計52第四節硏究對象54第五章資料分析與討論第一節樣本結構分析55第二節敘述性統計分析57第三節多變量分析63第六章結論與建議第一節硏究結論65第二節建議67附錄一開放式問卷68附錄二結構式問卷69附錄三參考文獻74表1-1章

4、節結構9表2・1消費者行爲之定義20表3-1台灣自行車輸出統計表30表3・2巨大2007年損益表33表3・3巨大2007年現金流量表34表3・4巨大2007資產負債表34表3-5巨大近年來財務報表分析35表3-6巨大近年管收盈餘明細表35表3-7美利達財務資料簡表41表3-8美利達自行車銷售及ASP42表3・9美利達2007年損益表43表3-10美利達2007年現金流量表43表3・11美利達2007資產負價表44表5・1樣本資料分析56表5-2品牌知曉次數分析57表5-3理想品牌次數分析57表5・4目前擁有品牌次數分析58表5・5曾購買品牌次數分析58表5-6未

5、來可能購買品牌次數資料分析58表5・7購買地點次數分析59表5・8小折價位次數分析59表5・9騎乘次數分析59表5・10購買用途次數分析60表5・11未來可能購買品牌次數分析60表5-12資料蒐集變數平均數資料分析60表5-13購後行爲平均數資料分析61表5-14購買考慮因素平均數資料析62圖1・1摺疊式自行車種類7圖1・2硏究流程8圖2-1消費者行爲硏究取向21圖2-2購買決策過程23圖3-1我國近年來出口產銷直方圖26圖3-2巨大近年營收盈餘明細圖36圖3-3美利達出貨量42圖4・1硏究架構49第一章緒論第一節硏究背景與動機近年來隨著油價高漲以及休閒風興起，

6、很多人改騎自行車,也讓國內三大自行車業，業績紛紛上揚；像是美利達公司，2008年業績和去年比較，成長將近5成衝上百億；以生產捷安特腳踏車聞名的巨大機械，2008年營收更超越4百億。像美利達公司，2008年和去年營收比較，從69億成長到100億，漲幅達到45%，至於生產捷安特自行車的巨大機械，業績更是三級跳，光是前3季的營收就逼近2007年全年水準，超過400億。除了美利達、巨大企業，功學社自行車的銷售量也不差，尤其摺疊式自行車（小折），賣出的量，是往年的3到4倍。現在國人注重運動休閒，對單車的定義就開始改變了o從代步的交通工具變成了現今健康休閒的新主流，更是許多

7、年輕人的休閒活動的最愛，單車族群更擴大到上班族、老年人、小孩都選擇作爲休閒活動。台灣自行車市場每年逐漸增加，冉加上政府有意的推動之下，台灣自行車市場產値也逐漸擴大，國內自行車的內銷市場主要品牌有捷安特GIANT、美利達MERIDA、傑克JOKER、功學社KHS等，但近年來有不少自行車上、下游，在方使取得零配件的環境下，約以七折左右的低價取得規格外零件（在生產過程中，產出不符合規定，但其功能完整的零件），工廠自行組裝後以較使宜的價格經由量販店或自行車專賣店等通路進入內銷市場，使得品牌種類有逐漸增加的趨勢，造成內銷市場有百家爭嗚的局面。全球環保意識以及能源價格的高漲

8、，不僅助長“單車熱”，也