广告概论——什么是广告(教案)

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广告概论【教学Fl的】：通过学习使学生理解广告的含义，学握广告运作机理以及广告与营销的关系,了解广告的发展史，对广告有个大体的认识。【重点难点】：广告定义（重点）广告运作机理（理解）广告元素（理解）广告与营销的关系（难点）广告分类（掌握）广告发展史（了解）广告人与广告组织（了解）【教学方法】：讲授【教学时数】：课题一：什么是广告？（2学时）【本节内容】：广告定义广告运作机理广告构成要爭【新课导入1：loj广告，人家并不陌生。我们随口都能说出几个脍炙人口的广告以及耳熟能详的广告语来，比如：“好空调，格力造”“人头马X0：人头马一开，好事自然来”“戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传”"耐克:justdoit”“李宁：一切皆有町能”打开电视、网页、收音机，翻开报纸杂志，进入商场，共至站在公交车站等车，你会发现广告无处不在，它们充斥着我们的眼睛、耳朵。广告信息现在真是无孔不入。【question］：你们讨厌广告吗，我们把广告取缔可不可以？广告Z所以讨厌，因为你认为它成了你获取信息的噪音，妨碍了你看电视节冃，干扰了你上网。但是，正如广告直白“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”广告的基木功能在于传递信息。所以广告是一种大众信息传播行为。一、广告定义欣赏广告短片广告：由明确的出资人（广告主）通过各种媒体进行相关产品（商阳、服务、观念）的人众（更科学的表达：非个体）信息传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非而对而的信息传播活动。广告运作过程： 第一步：广告调查。了解营销战略，明确广告主题、广告目的。深入企业做广告调研，了解金业现状、发展历史，当前营销战略，竞争状况，提炼产品特色；第二步：广告策略广告投放策略（事前、事中、事后投放，广告时机决策）广告媒体策略（选择哪种方式将信息低成木高效率的传递给H标顾客，媒体对广告的限制,每一种媒体都有自身特点，优缺点）；第三步：费用预算（主要是媒体预算人70-80%付给媒体，广告公司抽取15—17%的佣金。第四步：创作设计。广告制作，广告创意，确定广告表现手段、技巧，如何使广告更冇吸引力，让消费者记住我们的广告。采用幽默、夸张、恐惧的表现手法;第五步：广告制作；第六步：广告发布；第七步：效果测定。广告是-种大众信息传播行为，是广告匸委托广告公』将所要传递的信息通过科V的艺术的加工Z后捉炼出來借助一些广告媒体传递给顾客，达到告知、诱导、说服、捉醒的H如营销一样，广告是一个战略过程，它是一连申的，经过策划的厂告活动。共H的是通过信息的传递，达到告知、提醒、劝说消费者，实现企业的营销战略H标°所以说，广告是冇偿的、冇组织的、综合信息传播行为。[question]：我们看到的广告作品是否就是广告？（插播广告短片和平面广告）通过上述的讲解我们知道，看到的这些广告短片和平而广告是广告人的终端产品，是他们一系列脑力劳动的结晶，是最终的产成品。它是整个广告活动的一个组成部分。[question]：广告是一门科学还是一门艺术？厂告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。二、广告运作机理和广告构成要素信源信息接收者出资人（广告主）在广告文案中表达形式预定消费者自传式作者叔述式戏剧式资助性消费者人物实际消费者（一）信源：广告的出处，广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。 （二）信息即广告文本。由内容（说什么）和广告形式（怎么说）构成。（三）接收者：预定的、资助性的和实际的消费者预定消费者（impliedconsumer）假定的消费者。资助性消费者（sponsorialconsumer）出资方的决策者，守门人。决定广告是否可以发布。广告公司首先要说服的就是这些经理或主管。实际消费者（actualconsumer）实际的广告目标受众。（四）反馈消费者接收到广告信息后，往往会做出一些反应。如电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长等。广告主（sponUr）——广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品牛产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主索质的高低直接影响广告活动的质量。为谁做广告，为谁做宣传，谁为整个过程买单掏钱，谁就是广告主。他要根据自身的盂要、市场环境、自身实力确定广告的投入，是广告信息传播费用的实际支付者。广告的发布者。要为它貝名的传播过程负法律责任。作者——广告作品的创作者。广告代理公司、制作公司、设计公司等。是广告文木信息的编码者，要有綾高的专业水平，其广告创意和广告文木的设计制作要能够准确体现广告主的意图（播放儿则广告作品）。无论是光电广告还是平而广告，都是由一个创作样体创作出來的。他们由美术师、文案人员组成。广告组织：人物（persona）代言人。可以是:明星（霸王防脱，毛发不再脱）；卡通人物（纳爱斯维C牙膏）：普通人（KFC流香烤翅）。（播放广告画面）这些代表看出资人的人物是信息中的信源。但人物的讲话乂是由广告的作者创作的，其冃的是为文案服务。只存在于广告的虚拟世界中，不属于现实世界。（P7）【question］谁为广告语言负责？广告主？作者？或人物？小思考P7【提示】广告主。代言人的信息不代表本人，代言人只存在于广告的虚拟世界屮，不属于现实世界。话虽是从人物口中说岀来的，但怎么说，是由作者策划好的。2006年8月1丨|,国家广电总局叫停了丰胸、增高、减肥等5种电视购物广告。在冇些地方的药品、农药广告喜欢用一些现身说法的方式来诱导消费者购买。很多类似广告所谓专家就是随便请一个人讣他怎么讲就怎么讲。这些代言人自己都不用宣传的产品。 这些代言人并不负法律责任，但要受到道德的谴责。广告主广告公司制作广告广告公司选择形象代言人（人物3B原则）采用何种表达方式将信息传递给顾客（文案体例，表现手法）客户（广告主）真正的顾客•广告三要素：广告主、广告受众、广告媒体（重点）•广告主体：广告主、广告代理组织（广告公司）广告媒介组织•广告客体：广告受众•广告木体：广告信息（产品、服务、观念）四种角色及其关系广告主广告公司广告媒体广告对象扭曲关系：广告主广告媒体广告公司广告対象皇帝上帝奴隶排斥在外三、广告营销与广告经营广^营销——是厂商或者五他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润口的的一种行为。广告经营——是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方而的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设让、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。广告市场——是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告市场的构成——广告主及其广告费用；广告代理公司及其广告代理劳务；广告作品；广告媒介；广告受众。广告媒体——是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样。除了传统的四人媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等等。可以说，只耍能够向受众传播广告信息的，都对以作为广告的载体。在规范化的广告市场屮，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。在广告市场屮，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。在广告活动中，受众是广告信息传播的冃标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告受众自觉参少广告市场活动，是广告市场发展的一个重婆前提。广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几人主体屮，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。【作业L1、什么是广告？2、广告运作机理？3、谁该为广告中的语言负责人,为什么?