《标杆企业的客户关系管理》

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1、赛普与您同行2008年7月第13期地址：广州市水荫路115号B区406室内部刊物所登文字不经同意不得转载电话：020-87049958；87049379电子邮箱：marketing@china.cn【赛普讲堂】出版日期：2008年7月17日主办：赛普管理咨询有限公司标杆企业的客户关系管理公司网站：www.chinasap.cn《赛普与您同行》第十三期标杆企业的客户关系管理——赛普管理咨询有限公司吴剑青“今天的时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔•哈默随着市场越来越成熟，消费者对房地产了解越来越充分，要求越来越高。各房产企业产品品质的普遍提升和品牌建设的逐步强化，进一步加剧了产业的

2、竞争，增加了市场占领和客户吸引的难度。如何做好客户关系管理，有效地减少客户投诉，提升客户满意，实现“产品型开发商”向“客户型开发商”的转变，显然是房地产企业需要认真思考和努力实践的问题。因为良好的客户关系管理，不仅能解决已有项目的长期稳定的被客户接收和认可，持续保值既有物业，也能不断积累市场的认知和加强品牌的塑造，赢得未来的客户。“客户型开发商”的理念强调客户关系管理是企业经营活动的核心，要求从拓展定位、设计、工程，营销等各专业环节及绩效方面持续、综合来体现客户导向的思想。行业内的标杆企业通过向“客户型开发商”的不断转变，取得了相当大的市场影响力，值得我们借鉴和学习。首先我们从客户

3、的界定开始。一、在产品拓展定位阶段，为解决谁是客户的问题，标杆企业在客户细分中进行了大量的研究。有着50年经营历史的美国第二大房地产开发企业帕尔迪住宅公司(PulteHomes)，它将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到地产行业的客户细分过程中，通过客户年龄、家庭收入、地理位置或这些变量的组合来对目标顾客来进行分类，列出了11类：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。并针对细分的结果，设计对应的产品来满足市场的需求，加强了产品的针对性和创造性。从2003年开始，某标杆企业

4、集团开始学习美国帕尔迪公司客户细分的方法，由其产品品类部专门负责产品细分研究的工作。考虑到国内的人口增长基数大、家庭规模小型化、人口老龄化等因素，把客户分成了5个类别：1)注重自我享受的职业新锐家庭、2)关心健康的幸福晚年家庭、3)注重望子成龙的家庭、4)价格敏感的务实家庭、6)彰显地位的成功家庭。这样的紧密结合社会现状和市场需求条件获得的细分成果，成为某标杆企业产品策划设计的最有针对性的输入条件，也保证了市场对产品的快速消化能力。二、在设计管理阶段，标杆企业通过针对性的产品系列研究及邀请客户参与设计过程《赛普与您同行》第十三期来加强设计产品的适用性。为解决“为客户提供什么产品的问

5、题”，标杆企业在客户细分的基础上，针对不同类型的客户研发出相应类型的产品。某标杆企业结合细分的5类家庭中对社会标志、品味体现、社交娱乐、照顾老人、孩子成长、工作场所、独立空间、生活保障、栖身居住这10大要素的关注强弱不同而进行相应户型设计，使产品更有针对性。例如：天津某标杆企业在拿到金色家园项目的时候，针对这个10万平方米的楼盘规模，制定了一个不同于水晶城、东丽湖某标杆企业城等大盘的做法。首先是聚焦目标客户，确定了两种人群：“职业新锐家庭”和“望子成龙家庭”。然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究，来设计和推敲适合他们的具体户型。最终，金色家园一共只推出11层和1

6、8层两种楼型、3种户型，分别是105平方米平层两室、101平方米跃层两室和117平方米三室。在概念设计中明确了各系列针对的户型后，某标杆企业还在设计评审阶段中邀请客户、物业公司、环保机构、医疗机构从使用者的角度对设计阶段成果进行评审、会审，尽量在前期使室内噪声、室内生物污染、室内空间设计不合理等客户较为关注的问题得以杜绝，在项目开发的前端得到相对的共识。三、在施工管理阶段的客户管理工作主要是以客户参观施工现场、设计变更管理、物业细部检查这三方面来实施。1)广州某项目在施工阶段，开发公司每个月邀请客户随工程管理人员到施工现场对工程的质量、进度、安全进行检查，提出合理性建议；2)设计变

7、更是在施工阶段常遇到的事情，其中有些设计变更是直接影响到销售承诺或其他已有的配套文件，若处理不善，则会导致客户投诉事件和危机事件的发生。因此某标杆企业公司设计变更的《设计变更申请单》中就有：“设计变更是否影响销售承诺”的判断，以期营销部门能即时采取相应的对策。3)在物业移交前，由物业公司站在业主的角度，组织细部检查工作，对项目单体及总体外观、结构、功能等各方面因素进行全面深入的检查，及时发现质量问题，并督促施工单位进行整改，保证产品质量，确保客户满意。四、在销售阶段，