2第二章市场营销环境分析

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1、第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要索必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化C同时，企业乂是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换,受到外界因素的影响和制约。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方而给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识別由于环境变化而造成的主要机会和威

2、胁，及时釆取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因索的集介。企业外部坏境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因索的优化纟H•合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡,使企业不断充满生机和活力。也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。企业主动适应外部环境，耳外部环境保持动态

3、平衡，不仅具有nJ能性，而且非常必耍，这是企业牛存和发展的客观要求。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。直接影响金业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段吋间Z后才会显现出來。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素牛成变化的速度。企业的牛存和发展，愈來愈决定于适应外部坏境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析帀场营销环境。二、市场营销环境的构成要素市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们

4、借鉴美国著名市场营销学家菲勒普•科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境來分析山场营销环境的构成要素。（一）宏观市场营销环境宏观M场营销环境乂称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域,主婆从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们Z间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。（二）微观市场营销环境微观市场营销环境乂称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因索。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了

5、宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。宏观市场营销环境•微观市场营销环境两者Z间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销坏境，宏观市场营销坏境一•般以微观市场营销坏境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。营销环境对企业营销活动的影响如图2-1所示：宏观市场营销坏境微观币场营销环境企业营销活动图2-1营销环境对企业营销活动的影响三、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因索、多层次而H不断变化的综合体。概括地说，市场营销环境具育以下特点：（一）客观性环境作为营销部门外在

6、的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。-•般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特別是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者牛存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能牛存和发展，有的金业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同金业受不同环境的影响，而口同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。例如，中

7、国加入壯界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，釆取相应的营销策略。（三）多变性构成金业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。这就耍求企业根据坏境因素和条件的变化，不断调梏其营销策略。政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福•布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧运