第二章市场营销环境分析

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1、第二章市场营销环境分析•案例思考：芳芳牌唇膏与日本化妆业体现的文化风险•我国的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落，则是因为“芳芳”在英语中有“毒牙”的意思，试想，谁会有如此的胆量将有毒的东西与美丽相联系呢？•至于日本化妆业是美国不可攀登的富士山，则在于两国消费者价值观的不同。美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。我国瓷器出口难？•瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。•由于我们的产品质量不稳定，含铅

2、量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。•思考：问题出在哪？是环境的原因吗？政治风云导致“米沙”的失败•1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”17的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后二年里，布卢姆先生和他的伊美治体育公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司，成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业

3、务的营业收入可达到5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”•变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的盈利计划成了泡影。•思考：营销环境对企业生存的影响？•引导案例迪斯尼在不同国家的遭遇•佛罗里达迪斯尼乐园耗资7.66亿美元　1971年10月1日，美国佛罗里达州的迪斯尼乐园对公众开放，此地原是人烟稀少的乡村田园，经20年苦心经营，投资4亿美元，这个占地43平万英里的游乐场所成了拥有30亿美元资产的综合娱乐中心。•该乐园目前拥有3个主题游乐园。18家饭店、1个夜总会、3个高尔夫球场、1个水上公园、1个野营地以及一些大规

4、模的会议设施。20年来共接待3.5亿人次的游客。•　　•17迪斯尼乐园是美国人创造的文化，她不仅创造了一个童话、一个神话，而且创造了一个奇迹，那就是她提出的口号：“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”。•1971年美国佛罗里达迪斯尼乐园开放(图)•张弛有致的激流勇进让人非常刺激　“激流勇进是个挺愉快的游戏。但你需要排很长的队。美国的服务到位，他们不让你知道，你究竟要等多长时间。开始，你只排不长的队，进了一个城堡后，你还是不知要等多久。•迪斯尼乐园的工作人员会看人多少，不断地将一个个小房子里的绳索开放或关闭，让你多走些路，或直接过去。小房子的墙壁上挂着各个时代的照片和各种物件，还有文字介绍，吸引你看

5、，不让你产生厌烦的情绪。你在几间房子里绕来绕去，最终坐上我们游乐园里类似激流勇进的船。”•“但不同的是，小船忽上忽下，忽左忽右，在一片丛林中穿行，两边时而是大象从丛林中伸出它的鼻子；时而是印第安人在篝火旁载歌载舞；小船在慢悠悠地前行，可以轻松地看各种表演和风光。当小船不断地被推上链条时，我们熟知的最后惊人一跃已经不远了。一个漆黑的过道，一个猛的转弯，当你感到有明显亮光继而是刺眼的阳光时，你已经被悬在空中，随着一声声尖叫，做着最后的自由落体……　　老鼠钻进你的裤腿　　动感电影不能不看。”•17戴上立体眼镜，稳稳地坐在椅子上，明明知道美国就是利用声、光、色来吓唬你，即使有了充分的准备，还是让银幕中

6、一个人物骗了。电影中的那个人突然向你一击，“啪！”我本能一扭头，想躲过去。得，上当了。下面的情景更有意思了。一个试验被爆炸，仿佛是世界末日，人群乱成一锅粥。突然，千千万万个小老鼠从银幕中跑出来，跑向你的座位上，顺着你的裤腿跑进去，吓得女孩子哇哇大叫，照着裤子噼啪乱打，好像有许多小老鼠已经钻进了她们的裤子。富有想象力和刺激？•原来，那是配合剧中情节，座位下面突然喷出一团团冷气，让你感觉到有老鼠进去。还有一只狗在从容地近距离地对着你打喷嚏，唾沫星子仿佛溅了你一头一脸。一条蛇爬过来，伸出血红的信子，向你嗅着，突然，它向你张开血盆大口……　　未来时空　　未来时空是一项最刺激的游戏，比过山车还要刺激。果

7、然，它是一项过山车与星空旅行的结合，富有想象力和刺激。•与过山车不同的是，过山车是在阳光下不断地翻滚，你能知道将面临的是什么，而在这里，一片漆黑，隐隐约约的星团。时而在高山上看星空中的星星，时而车速极快，冲向星际或跌入黑黝黝的深渊。你不知道下一步要遇到什么，而编排者恰恰想方设法不让你知道下一步的惊奇和恐惧。中国人对这类项目多数是敬而远之，总觉得有危险，或不屑这种小儿科的游戏。我看美国人的态度不一样