第二章+市场营销环境分析

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1、第二章市场营销环境一、教学的目的与要求通过本章的学习，要求学生能够掌握市场营销环境的概念与特点，了解市场营销环境的构成，理解市场营销环境对企业营销活动的影响，能够运用所学知识对市场机会和环境威胁进行分析。二、教学重点和难点（一）重点市场营销环境的含义、特征，市场营销环境的构成及对企业营销活动的影响，市场营销环境分析方法。（二）难点市场营销环境的构成及对企业营销活动影响，市场营销环境分析方法。第一节市场营销环境的重要性、含义与特征一、研究市场营销环境的重要性（一）营销环境的客观存在性；企业的营销活动不能脱离环境

2、而孤立存在，营销活动要以环境为依据。（二）识别环境变动而造成的机会和威胁是营销人员的重要职责之一；重视研究市场营销环境及其变化，把握环境变化的趋势，是企业营销活动的重要课题。（三）市场营销环境是制定正确营销策略，实现营销目标的前提和依据；只有因时、因地、因人制宜才能在市场竞争中立于不败之地。二、市场营销环境的含义和构成（一）市场营销环境含义是指对企业营销活动具有直接或间接影响的力量和因素。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营

3、销活动的有效性。（二）市场营销环境的构成市场营销环境包括宏观环境（间接）和微观环境（直接），宏观环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等；微观环境包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等如下图：市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析

4、、评价、研究威胁点、机会点案例：美国罐头大王的发迹1975年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，该新闻报道说在墨西哥畜群中发现了疫病。有些专家怀疑这是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国肉类的供应紧张，价格必然上涨。于是，亚默尔马上派人调查，结果证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购大量的活畜和牛肉，迅速运至东部地区。后来瘟疫果然传播至美国，政府对

5、加、德两州的肉类实行管制，导致肉价飞涨，而亚默尔抓住机会立即将其储存的肉类投放市场，结果一下子赚了900多万美元。问题：该案例给我们的启示是什么？三、市场营销环境的特征(一）客观性；营销环境是不以营销者的意志而转移的客观存在着，有着自己运行规律和发展趋势，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控制性。（二）差异性；不同国家或地区之间，营销环境存在着广泛的差异。我国南方与北方在饮食、服装、婚娶、建筑等方面有差异。（三）多变性；营销环境是一个动态系统，任何环境因素都不是静止的，一成不变的。如60-70年代：手表、

6、自行车、收音机、缝纫机（三转一响）80-90年代：电视、洗衣机、冰箱、收录机（四大件）现在：手机、房子、车子和电脑（四大件）。（四）相关性。从长期的角度观察，各种环境因素总是不同程度地相互联系着。第二节市场营销的宏观环境一、宏观营销环境的含义是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁因素的主要社会力量。它包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律、社会文化等。二、宏观营销环境分析（一）人口环境1、概念是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大

7、小。2、主要内容（1）人口总量是指某市场范围内人口的总和。基本反映了该消费市场生活必需品的需求量。当前世界人口发展的趋势：1）全球人口持续增长。2008年全球总人口已超过60亿，发展中国家人口增长更为迅速；2010年中国人口普查，人口已达13.4亿人。2）发达国家人口出生率下降，甚至为负增长；3）老龄化加快；2005年中国60岁以上的人口为1.44亿，老龄化问题突出。4）家庭结构小型化；（2）地理分布是指人口在不同地区的密集程度；例如我国人口最密集的地区为东南沿海，美国人口最密集的地区是大西洋沿岸、五大湖边缘

8、及加利福尼亚州沿海地区。人口密度大，顾客集中，营销成本低；反之宜反之。（3）年龄结构是指一定时期的一定区域不同年龄层次人群的构成。不同年龄层次的消费者因生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，有着不同的消费倾向。青少年（4）人口的性别人口性别构成与市场需求密切相关，男性与女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。家庭日用消费品和儿童用品一般由女性购买，而家庭耐