第二章：市场营销环境分析

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1、引例12006年8月14日百事可乐公司宣布，现年50岁的英德拉.诺伊10月将接替史蒂文.赖内德出任该公司历史上首位女性首席执行官。诺伊的印度裔身份很容易让人们对百事可乐在印度的风波产生直接联系。那段时间，可口可乐和百事可乐在印度先是爆出“有毒可乐”事件，随后印度最高法院下令要求两家企业公布秘密配方，否则将禁止两种饮料在印度销售。这是两家公司百多年历史里首次接到法院要求公布配置秘方的命令，这无疑是一场巨大的危机。所以百事可乐聘请一个新的印度地区的副总裁，不难推测是为了应付这场危机所采取的策略。他们也许已经意识到

2、：这场危机可能无法通过单纯的商业手段进行解决，可能要通过外交手段和政治游说才能转危为安。引例22010年5月5日英国石油公司在墨西哥湾的漏油事件。该公司于7月27日宣布行政总裁海沃德10月离任，达德利（BobDudley）届时将接替海沃德的位置，而达德利将是该公司史上首位美籍CEO。企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。---约翰.霍华得（美国市场营销专家）市场营销学市场营销学市场营销学第二章市场营销环境学习内容宏观环境分析微观环境分析市场营销环境分析与企业对策学习目标通过本章学习，你应该能够：企业

3、营销人员必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。有以下具体目标：运用营销调研手段把握企业所处的营销环境辨识企业所处环境中的机会与威胁掌握应对环境机会与威胁的对策环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。一、市场营销环境的概念市场营销环境概述二、营销环境的分类微观环境和宏观环境（影响范围不同）微观环境是指由公司本身的经营管理活动所引起的与公司紧密相关、直

4、接影响其市场营销能力的各种力量。包括公司供应商、营销中间商、竞争者、顾客和公众等。宏观环境是指影响公司及其微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。市场营销环境概述供应商竞争者社会公众企业消费者中间商人口经济政治法律科学技术社会文化自然第一节宏观环境分析人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境一、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员比较重视的人口话题：1、人口总量世界各国为什么对我国市场深感兴趣？人口总量即人

5、口规模，是指一个国家或地区的总人口数。2、人口结构人口结构决定着产品结构、消费结构和产品需求类型营销人员感兴趣的人口结构：年龄结构、性别结构、教育结构以及家庭结构（1）人口年龄结构年龄是企业细分市场的主要依据之一银发市场？儿童市场？婚庆市场？（2）人口性别结构男女性别差异，不仅给需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同（3）人口教育结构一个国家或地区的总体受教育水平影响着企业的营销战略的选择受教育程度是企业细分市场的依据之一。任何一个社会都可分为5个教育组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。

6、（4）人口家庭结构家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭数量的日益增多丈夫妻子孩子祖父母传统家庭非传统家庭独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢农村城市郊区多民族国家或者地区？3、人口迁移发展中国家发达国家大众市场微观市场1微观市场2微观市场3微观市场4微观市场5二、经济环境一是消费者的购买能力，购买能力取决于：收入状况、储蓄与信贷；二是经济发展状况经济环境一般是指影响企业市场营销活动的经济因素。1、收入状况可支配个人收入

7、：个人总收入－个人所得税－非税性负担（罚金、馈赠）可随意支配的个人收入：可支配个人收入－个人及家庭必需的生活费用（食品支出、水电气、房租、保险及公积金、教育支出、还贷等）选购品、奢侈品、享乐品的关键影响因素？我国老百姓消费需求不足的原因？（恩格尔系数）2、储蓄与信贷收入不变情况下，储蓄量直接影响着消费者的购买能力；信贷观念以及信贷的便利性影响着消费者的购买能力；营销者要密切关注消费者储蓄与信贷的变化情况。经济发展阶段经济形势3、经济发展状况三、政治与法律环境1、政治环境政权、政局的动荡以及政府政策的稳定性方针

8、政策。如能源政策、物价政策、财政政策、货币政策、国有化政策国际政治环境香港旅游者在菲律宾遭劫持严重影响了菲律宾的旅游业；个人所得税的调整，各国对香烟、烈性酒等商品征收高税负，我国对生态能源的扶持；我国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国企业有很多贸易往来不能进行。美国及欧盟对我国企业频繁的反倾销调查上述案例给我们的营销启发是