升级营销效率如何使你的营销管理精益化(二)-科特勒咨文库

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1、升级营销效率:如何使你的营销管理精益化?（二）作者：王赛科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部合伙人乔林科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部总经理为什么在相同行业的金业，具有相仿的营销战略设计，却产牛了不同的营销结果？营销R0I管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升R01的管理水平？营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率？营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，使营销开支不至于落空?这些问题是我们绝人部门营销咨询案

2、例小，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的楮益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。基于此，我们将口本企业精益竹理的思想引入到营销理论与实践中。精益管理理念中以“价值唯一导向”与“及吋改进”为代表的量化指标管理理念，更能帮助我们实现对营销效率的审视与提升。以科特勒咨询集团（KMG）的全球化视中国市场上营销管理的发展、演进

3、方向从关注••.到关注…营销的结果指标结果指标与过程指标管理并重概念性营销突破市场营销持续管理能力营销管理的粗放型营销管理的精细型、营销投入的可测量化营销绩效营销业务链中的营销效率营销管理的静态化营销管理的动态、可持续反思、改进营销的艺术性营销的科学性野与中国木土咨询经验來看，在下一个十年里，中国市场上营销管理的发展、演进将会出现如下趋势（见上图）：营销管理越來越注重科学管理的元素,越來越强调营销全业务链的整体配合效率，越來越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的町测量化。棊于这样一个背景，

4、我们认为,屮国市场企业营销管理走向精益化管理，全面提升营销效率是顺应趋势的必然。基于此，我们提出了精益营悄管理（lean-marketingmanagement,简称LMM）的思想，精益营销管理是精益思想（LEAN-THINKING）在营销管理上的具体应川，它思维核心是营销战略制定后，企业将实施营销管理的过程按照“客户-企业关系界面”的关系过程与利润之所以产牛的逻辑链进行细化，找出营销过程与两个关系界面之间的影响逻辑，并以定量可测化的指标进行监测与管理。在本刊上一期的文章小，我们根据客户与企业发生业务往來

5、的历史关系，将企业的销售业绩主要來源于两个维度：新客户的购买和己有客户的重复购买。并在这个根本增长逻辑的指导下，将营销效率分拆为“新客户获取效率”与“现有客八的忠诚度管理效率”，即营销效率二新客八获収效率X现有客八忠诚度管理效率，同时给出了金业营销效率表现的四种典型状况：基业长青型、增长乏力型、好高鸳远型和囚徒闲境型，这种分析维度解释了战略规划下,企业利润区吸引力与持续力之间的组合关系，然而对于利润区的吸引力（在这里指新客户获取效率）、利润持续力（在这里指客八忠诚度管理效率）如何提升、测最并没有-给出解决

6、方向，在这里我们进一步给出科特勒咨询的精益营销管理的实施模型（见下图）。在科特勒（KMG）精益营销管理实施模型中，我们将营销管理从“客户-企业关系界而”的关系过程与利润生成逻辑切分为六个维度，分别是“价值信息传递效率”、“交易过程效率”、“产品/服务交付效率”、“金业售后服务效率”、“客户忠诚度管理效率”与“销售绩效效率”。前三个维度更多地折射出营销战略下客八的获取效率，之后的两个指标更多反馈持续营销力，最终达成“销售绩效效率”这个结果性指标。在应用这个模型时，我们需要指岀的是，不同行业的企业应该结合行业

7、的具体特质、战略重点对指标进行再设计与筛选，尤其在不同的营销战略下，效率指标的关注点可能会有显著羌异。比如说同样是快速消费品行业，P&G对于新产品的早期阶段更关注“价值信息传递率”，其他营销效率的关注度可以暂时放下不管，先肯定产品信息能冇效到达客户心智，而对于一些急需靠新产品实现快速撇脂的企业来讲，“交易过程效率”却成了营销效率管理的核心。还是一旬老话，管理模式跟随战略路径，这个是应用精益营销管理模型时必须考虑的前提。科特勒KMG精益营销管理实施模型注:价值信息传递效率管理Theinformationco

8、mmunicationefficiency•传播到达率•传播有效达到率•传播认知率•认知转化率•每千人印象成本交易过程效率管理Deal-sealefficiency•客户拜访成功率•客户拜访平均成本•渠道覆盖率•渠道成本/销售额•促销商品销售增长率以上指标为提示性指标,6销售绩效效率管理产品/服务交付效率管理Deliveryefficiency客户忠诚度管理效率管理Customerloyaltymanagementeffici