专题1营销基本理论

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1、广东省高州农校教案执教者一张国文教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机（电工）1005—1007农经（会计）1031、1032授课时间2011年3月12日（第3周星期六）第3、4节课题专题1营销基本理论教学目的1、介绍营销基木理论，使学生有个初步认识2、了解市场营销与相关概念的区别与联系3、为学生后续学习打下基础教学重点1、营销含义2、了解市场营销与相关概念的区別与联系教学难点对市场和关概念的理解和把握教学方法讲解法课型讲授课教具教学进程导入：教师提问，引导学生共同思考回答：营销=推销吗？教师点评总结，引入新课：营销不等于推销！推销只是营销的一个

2、部分。提醒学生注意营销不等于推销，加深学生对营销的印象。那么什么是营销呢？讲授新课：投影：专题1营销理论一、营销理论基础1、营销的定义国内外学者对营销的定义有上百种，而著名的营销学家菲利普•科特勒教授的定义则为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品、效用和费用；交换、交易和关系；市场、市场营销和市场营销者等（1）需要、欲望和需求需要是指人们与生俱来的基本需要。人们在生活中会对食物、衣服、住所、安全、爱情以及其他一些东西有需要，而这些需要都不是社会和营销者所能创造的，

3、它们存在于人类自身的生理结构和社会情感之中。（不能创造感情）欲望是指人们想要得到这些基木需要具体满足物的愿望。如：一个人需要食品，想要得到一碗面条；需要引起别人注意，想要一套名牌运动服；需要休闲放松,想要到海南旅游等。需求是人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买力时，欲望便转换为需求。许多人想要一辆高质量高性能的轿车，但只有一部分人能够并愿意购买到这样的轿车。因此，企业不仅要评估有多少人想要本企业的产品，更重要的是要了解有多少人真正愿意并有能力购买。营销者无法创造需要，需要早就存在于营销活动出现以前。但营销者连同社会上的其他因素可以影响欲望，

4、并通过创造、开发及销售特定产品和服务来满足欲望。并力图通过使某种产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响消费者的需求。因此，优秀的企业总是会通过各种方式深入了解顾客的需要、欲望和需求，并依此来制定自己的营销策略。学生阅读：P2案例（师生互动）（2）产品、效用和费用产品是指能够满足人们需要和欲望的任何事物。这个名词使我们能够马上想到的某种具体有形的实体产品，如汽车、电视等。对于这种实体产品，其重要性并不在于拥有产品实物木身，更重要的在于它们满足我们的某种欲望，买空调不是为了欣赏而是它能够提供调节空气温度的服务，因此产品实际上是向我们传送服务的工具。效

5、用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。人们不是为了产品的实体而买产品，人们买化妆品由于它能够满足人们对美的追求，买轿车也只是它能够提供代步的服务。然而每一个产品都有费用问题。假如某人主要对速度和舒适感兴趣，并且可以不花钱得到任何一种产品，我们可以预测他会选择汽车。但实际上他不一定会买汽车，汽车产牛的费用要比自行车高出许多。由于受支付能力的限制，为了得到一辆汽车就必须放弃许多其他的东西。因此，在作出选择之前，他将考虑到产品的费用和效用。他将会选择可以给每一分钱都带来最大效用的产品。（3）交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回

6、报的行为。交换是一种过程，是市场营销的核心概念（营销的前提，等价交换）。交易是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交换过程中一旦双方达成协议，交易就发牛了。交易能否真正产生，取决于买卖双方能否找到合适的交易条件，即交易以后双方都比交易以前更好。交易通常可以有两种方式，即货币交易和非货币交易。一个交易的发生必须满足四个条件：首先，要有两个或更多的个人、团体或组织参与，每方必须有其他方想要获得的东西；其次，交易必须为交易双方提供利益或满足；第三，每一方必须对其他方所承诺的“有价值的东西”有信心；最后，为了建立起信任，交易双方必须满足双方的期里

7、。同时，交易包括儿个可以度量的实质内容：至少是提供有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。在市场经济中，通常通过建立健全法律制度来支持和强制交易双方执行，交易双方也在交易过程中签订交易合同，以便得到国家法律的保护。营销的木质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中获益。营销活动也应该尝试创造和维持满意的交易关系。关系即指关系营销，是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销的实质是通过与各关联方共同长期利益最大化，实

8、现“双赢”或“多赢”，进而建立起以战略