2012年2月南京建发·善水湾营销推广策略沟通-新景祥

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1、2012年善水湾营销推广策略沟通2012年2月9日谨呈：南京建发市场策略了解对手，了解自己，找出突破之路市场环境分析地方政府出手救市10.22新政公积金贷款利率下调资金比例下调广东省十五条物业税开征研讨二套房政策收紧清查闲置土地公积金贷款收紧4.15国十条上调准备金率国十条上调准备金率二套房再次收紧9.29新政上调利率上海重庆试行房产税打压救市图2-1-12009年2月-2011年12月全国新建住宅价格指数变化1.26国八条加息提高存款准备金率二三线城市限购备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-12月为北京新建住宅价格同比指

2、数数据来源：国家统计局公布数据2011年初出台“史上最严厉“的调控政策，意以压制需求达到遏制房价过快上涨的目的2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年住建部表态明年限购政策持续政策背景中央高层近期连续对下调房价基本方向进行强调，坚定长控久安不放松，预计今年政策依然从紧近期中央关于房地产市场的表态11月6日温家宝：房地产调控措施决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。11月25日李克强：“明年房产调控会继续”。12月1日住建部：已出房地产调控政策不做方向性调整。12月3日住建部部长姜伟新：在会议上明确表示，住建部和监察部已经联手，

3、对不能落实这项政策的城市主要行政负责人进行约谈，乃至行政处分。12月10日政治局：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。在房地产调控成效初显的同时，我们也必须看到，目前调控正处在关键时期，成果仍不稳固，远没到可以放松的时候。如果刚见成效就放松调控，房地产市场还是会回到过去的发展轨道上，房价的反弹在所难免，调控有可能前功尽弃。——《人民日报》政策背景南京市2011年普通住宅分月度供销价全市商品住宅市场总体表现数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水2011年全市商品住宅累计上市量为608.71

4、万㎡，成交量为365.62万㎡。本年度供应量相对2010年有小幅提升，成交量连续下降，持续的限购政策限制了大部分改善型购房者的需求，而2010年下半年以来持续的加息导致更多刚需购房者持币待购。2011年全市商品住宅成交均价为11638元/㎡，2011年南京房价涨幅为4.2%，远低于年初南京公布的2011年新建住房价格的控制目标10.4%。2011年下半年，全市商品住宅价格出现松动，但由于降价的普通开发项目并未取得理想的销售效果，成交多集中于品牌开发项目，本年度成交均价与去年持平，未见大幅下滑。2月南京限购政策落地之前，南京楼市的供需双方出现集中爆破

5、，从今年2月份开始，供应量及销售量一直维持在一个较低的水平，上半年基于对后市政策形态预期的不明朗，开发商暂缓了推售力度以期下半年政策转向，而到了接近年底，政策依然严厉，开发商离全年销售指标的完成尚有一定距离，到了金九银十的传统旺季，开发商加大推售量，并且在价格上做出了小幅让步，但“买涨不买跌”的消费者对此并不买账，观望情绪仍然蔓延，月度销售量持续低迷。全年供应量略高于去年，销售量为近八年来最低，年底供应量持续上升，价格出现松动，月度销售量一直维持低迷整体市场调控下，刚需成为市场主流，江宁、江北、板桥承接了全市大部的刚性需求，对于全市刚需而言，项目所

6、处西善桥片区较为陌生2011年分板块供销对比（万㎡）2011年分面积段供销对比情况数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水2011年，面积段为80-90㎡的标准两房、90-120㎡的紧凑三房及120-144㎡的舒适三房的市场供销比例最大，南京市场刚需特征明显，市场供应产品逐渐趋于紧凑，首置首改型刚需产品占据市场成交主力。从板块供应看，江北是主要供应区域，江宁、河西、城南其次，其他区域的供应较少。从板块销售看，江北继续位于首位，销售量超过100万㎡；江宁、河西其次，销售量均超50万㎡。整体市场区域楼盘开盘时间上期售价开盘均价降价幅度推出套数当天

7、去化去化率老盘年底降价江宁武夷绿洲2011年9月15日周边均价11000-12000元/㎡9500-96001500-250054520838%万科金域蓝湾2011年9月24日2011年6月，在售房源均价15000-16000元/㎡130002000-30002606563%骋望骊都2011年10月16日2011年4月，房源均价15000－16000元/㎡11000-130003000-40008589%高尔夫国际花园2011年10月22日2011年7月，在售房源均价11000-13000元/㎡8300约40001448358%河西中海凤凰熙岸20

8、11年9月30日2011年8月，在售房源均价27000-28000元/㎡2700050032015849%苏宁睿城2011