市场营销学-第8章-柯

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1、第四篇营销策略第八章产品策略柯昌华第八章产品策略第一节产品概念与分类第二节形式产品的特征及其意义第三节产品策略1――产品选择第四节产品策略2――产品开发第七章学习目标理解产品整体概念掌握形式产品的构成特征及意义熟悉产品组合分析熟悉产品生命周期及营销策略熟悉新产品开发的基本策略第一节产品概念与分类一、产品的一般理解能提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的任何事物或东西：――实物；服务；人物如明星人物；地点如香港；场所如舞厅；组织如基金会、俱乐部；观念、思想、主意…..第一节产品概念与分类二、产品的整体慨念

2、1、产品是多层次的统一体1）核心产品――顾客购买的实质性的东――顾客价值、利益、功能、效用2）形式产品－―核心产品借以实现的形式――产品展示的外部特征―－质量、特色、设计、品牌、包装3）期望产品――顾客购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件4）附加（延伸）产品――购买产品时附带获得的各种利益的总和，如各种售后服务5）潜在产品－－现有产品可能的演变趋势和前景，如彩电可能发展为电脑终端机第一节产品概念与分类二、产品的整体慨念2、树立产品整体慨念的意义1）它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心

3、利益；2）…特别重视产品无形方面的特征；3）….竞争可以在多个层次上展开；4）….注意潜在产品的开发满足顾客潜在需求第一节产品概念与分类三、产品分类（一）消费品1、按是否耐用――1）耐用品（多次使用的有形产品）2）非耐用品（1次或几次使用的有形品）2、按是否有形――1）有形品；2）劳务3、按购买习惯――1）便利品――日常需要品、即兴购买品、特定情况下购买品2）选购品――同质品（质量相似但价格差异）；异质品（质量差别且质量比价格重要）3）特殊品――为特殊顾客群专门购买….4）非寻求品―不知或虽知但一般不会购

4、买的物品，如新产品、人寿保险、百科全书第一节产品概念与分类三、产品分类（二）工业品（产业用品）1、材料和零部件2、资本项目（固定资产――设施、辅助设施）3、物资和服务（供应品和劳务）第二节形式产品的特征及其意义形式产品：－－又称基础产品－―其是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观产品展示的外部特征―－主要是6个特征即：质量特色设计品牌包装服务意义――顾客购买商品时实际的选购标准或依据一、产品质量及意义1、含义――产品满足顾客需要的状况2、意义－－产品生命；竞争力源泉；处保障地位－

5、－不是100％便是03、质量标准和质量水平决策1）质量标准－－国标；行业标准；企业标准；ISO标准2）质量水平－－超级品；高级品；中级品；低级品3）注意－－01质量适合顾客需要即可；02产品各部分质量要匹配―－如鞋帮与鞋底一、产品质量及意义4、质量信息沟通－－与目标市场沟通；可借助人们习惯的信号和特征5、质量管理决策1）不断提高质量（创名牌）2）保持质量长期稳定（偏好时，如食品、药品）3）降低产品质量（成本上升而售价不能相应提高时）6、中国产品质量问题严重戴明与日本质量运动质量意识与管理问题；技术与设备落后

6、；原材料供应无保障，强制替代；二、产品特色与意义1、含义－－在基本模型和功能之外的附加功能或配件2、意义－－有效与竞争者产品相区别；是竞争利器；为顾客提供新的满足3、原则――调研顾客对各种特色的感受价值以决策之――洗衣机安CD机问题三、产品设计及意义1、意义－－产品灵魂；直接制约品质与特色；日本的设计立国；竞争趋势：价格―质量―设计2、内容－－外观、式样、格调、色泽、款式3、要求1）将产品功能与制造和维和的难度、原材料、加工成本统筹考虑；2）综合考虑使用功能（适用性）、美学功能、贵重功能（豪华）3）处理好基

7、本功能和辅助功能――如表的记时与三防4）处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能关系4、趋势－－感性化；人性化；轻、薄、短、小化四、产品品牌及意义（一）品牌的理解1、含义――商品的牌子。源于烙印。用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志；其不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等的综合体现。2、品牌实质或整体涵义：作为营销概念，代表卖方对交付买方的产品，其特殊利益和服务的一贯性的承诺。其表现为6层意思―属性、利益、价值、文化、个性、使用者3、构成：品牌名

8、称、品牌标志（符号、颜色、图案）4、区别：品牌、招牌、商标四、产品品牌及意义（二）品牌资产1、理解――指与品牌名字与象征相联系的资产的集合。从消费者角度看－－随着产品的出售带给购买者的附加利益的大小；从企业角度－－是品牌的竞争力高低2、表现－－1）品牌资产可量化标价；2）不同品牌产品售价上区别；3）品牌资产日益重要；4）品牌经营――耐克、安踏、圣象3、构筑品牌资产5大元素―－品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联