市场营销学-第9章-柯

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1、第四篇营销策略第九章定价策略柯昌华第九章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价方法第三节价格策略第四节企业变价策略第五节价格应变策略第九章学习目标了解定价的主要影响因素掌握定价的基本方法熟悉企业定价的基本策略掌握企业价格变动情状及价格应变对策第一节影响定价的主要因素一、定价目标1、维持企业生存――边际成本定价；2、争取当期利益最大化――高价；3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价；4、产品质量最优化――高价；5、抑制或应付竞争――低价二、产品成本直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限第一节影响定价的主要因素三、市场需

2、求（构成价格上限）（一）市场供求状况（二）需求弹性的影响1、需求的收入弹性1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小3）收入弹性为负值2、需求的价格弹性1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价3、需求的交叉弹性1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值（三）顾客对产品价格与价值的感受；第一节影响定价的主要因素四、竞争者的产品与价格1、完全竞争市场2、垄断竞争市场3、完全寡头垄断市场4、不完全寡头垄断市场5、完全垄断市场五、营销组合策略六、法规及政策限制第二节定价方法一、成本导向定价法1、成本加成法2、目标利润定价法3、增量分析定价

3、法或边际成本定价法：产品价格＝单位产品边际成本＋边际贡献4、盈亏平衡点定价法：保本价格＝总的固定成本/销售量＋单位可变成本第二节定价方法二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、反向定价法3、价值定价法第二节定价方法三、竞争导向定价法1、随行就市法2、主动竞争定价法3、投标定价法4、拍卖法第三节价格策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣定价策略四、差别定价策略五、心理定价策略六、促销定价策略七、地区定价策略第三节价格策略一、新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价二、产品组合定价策略1、产品线定价1）按档次；2）按目标市

4、场2、选择品定价3、互补品4、产品系列或产品群定价第三节价格策略三、折扣定价策略1、目的――为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而进行的降价优惠2、方式：折扣－－1）现金折扣（对当场付清货款的减价）；2）数量折扣（对大量购买的减价）；3）功能（贸易）折扣－－“100元，折扣40％及10％”；4）季节折扣（对过季商品的减价）折让――以旧换新折让、残次品折让、返修品折让、样品折让、促销折让3、返利和津贴第三节价格策略四、差别定价策略1、按顾客差别定价2、按产品式样差别3、形象差别定价4、按产品不同部位差别5、按销售不同时间差

5、别6、按销售地点的差别第三节价格策略五、心理定价策略1、尾数定价（挂零头）－－认真、便宜2、整数定价－－抬高档次、身价3、参照定价－－比较之下显便宜4、招徕定价－－低价吸引顾客5、声望定价――树立产品形象、威望6、微量单位定价7、习惯法第三节价格策略六、促销定价策略1、牺牲品定价（以招徕顾客）2、特殊事件定价3、现金回扣4、低息融资第三节价格策略七、地区定价策略――如何处理不同地区运费不等问题1、产地FOB定价――（顾客按出厂价购买并自付运费）2、统一交货定价――不论远近都实行一个价3、分区定价――把全国分为若干价格区，分别制定

6、不同的地区价格4、基点定价――选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价5、免运费定价――不收运费第四节企业变价策略一、企业变价方式――降价和提价1、产品降价策略1）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场份额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的影响2）降价方式（1）直接降价-－－直接调低产品目录价格；（2）间接降价――01实行价格折扣；02采用营业推广方式；03增加产品价值；3）降价注意事项第四节企业变价策略2、提价策略――1）提价

7、时机/提价原因/条件――10成本增加；02产品供不应求；03配合竞争者的涨价行为；04物价上涨2）提价方式――（1）直接提价(尽量不用)（2）间接提价方式――01取消原有的价格折扣或使获得价格折扣的条件更加苛刻；02目录价格不变，减少产品份量及附赠产品；或降低产品质量、减少功能、简化包装；03目录价格不变，但减少产品的附加服务，或对原来免费的服务收费；04在产品组合中取消低利产品，或增加高利产品的比重；05通货膨胀时，推迟报价，或在合同上规定调价条款3）注意事项第四节企业变价策略二、关注变价反应1――关注顾客反应1.顾客价格意识

8、分析1）其是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度－－其不受价格本身影响，而受消费者的知识、经验、需求、兴趣、收入等个人因素影响2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起促进作用第四节企业变价策略2.消费者对价格变动的反应1）对不同调价幅度的反应――一定范围的价