广告创意原理及过程

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1、广告创意的原理及过程创意第三讲第一节广告创意原理第二节广告创意的形态第三节广告创意的思考方法第一节广告创意原理一、什么是创意？创意：创造、创建、造成创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组成新的东西。（举例乒乓外交）二、创意的基本特征1、突发性2、突变性3、突破性广告创意的原则什么是优秀广告创意优秀广告创意=创异+创益创异---创造吸引力也就是”独创性”原则创益---创造效益也就是”实效性”原则1广告创意的独创性独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明的一项特征.独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，用于善于标新立异、独辟蹊径。独创性体现在：旧的元素、新的组合例

2、：东北方言、赵本山小品2、广告创意的实效性原则注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。传达效率是受两方面影响（1）可理解性（2）相关性有很多人认为创造是直接来源于人的本能，但创造过程是一个逐步实施的过程，可以通过学习来掌握。三、创意的前提条件1、主观上必须有动机2、所需材料的积累例：雕牌洗洁精—“盘子会唱歌”洗洁精产品价值—去污能力；不伤皮肤（立白）；价格、用量（白猫）——不残留化学元素不残留化学元素为广告主题——表现使用雕牌洗洁精后的盘子可以摩擦出声音。创意——来自于生活——不是强迫形的推销而是水到渠成。

3、四、意念、表象、意象意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广告主题。表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式时，称之为表象意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。表象：表象就是一定要求的客观形象。客观形象所具有的性质：（1）形象能反应产品的本质和广告主题。（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。（3）新颖例：泰勒吉他例：泰勒吉他泰勒吉他简介：1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉

4、他市场售价为2000-7000美元；2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”例：泰勒吉他吉他本质——会发音的木匣子吉他——木材——树木产品（吉他）表象（木）表象与产品之间的联系：（1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。（2）表象是木不行，木不能反映广告主题木——树木木桩木排木屋木——树木（表象）理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相

5、连。（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。意象表象——加入创作者的感受、情感体验经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。——转化成一种新的形象新的形象——带有某种情感（1）恰恰是作者所要表达的广告主题（2）可以使消费者产生共鸣例：泰勒吉他泰勒吉他吉他——树木（表象）树木——再次创作，树木以什么样的形式表达出来.（1）树——灵性，能够与人相通（2）树选用的特点——森林中的树（3）树加入作者对吉他的感受、情感——雾中的树第二节广告创意形态表象（

6、客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象（带有一定情感）一、意象的意义从广告创意的定义可以看出，意象是背赋予了一定的意义的表象，那么意象究竟有哪些类型呢？（一）意象的象征意义（二）意象的指示意义（三）意象的情感意义（四）意象的诱惑意义（一）意象的象征意义象征：是指表达精神内容的具体形象某种特定的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思（二）意象的指示意义指示：指表示两者（表象与意象）之间直接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用一种事物的形象来指示另一种事物的形象。（三）意象的情感意义情绪和感情是

7、情感的两个方面、是两种即相互联系又相互区别的心理因素。情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种心理状态。情绪有喜怒哀乐动势动态靠表情和动作表达出来意象中具有动势动态动势动态与人们的情绪能产生共鸣（三）意象的情感意义例：达克宁脚气爽公益广告职业教育重要性意象游乐园的摩天轮爷孙的笑脸大型钢铁的支臂的近距离镜头意象欢快中夹杂冰冷与危险给人情绪明显不安焦虑职业教育重要性感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋势。