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《cet_-定价决策分析框架：定价的重要性》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、产品定价定价决策分析框架成本加成定价需求导向定价竞争导向定价定价策略与技巧价格调整一、定价决策分析框架：定价的重要性在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现价格是市场竞争的重要手段营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格价格与成本变动对利润的影响销售总收入200万折扣与折让30材料30直接人工40其他变动成本20边际贡献80营销与广告10研究与开发10固定成本40净利润20利润变化(销售量变化)0%-10%-15%提价10%20(100)10(50)5(25)R&D成本减少10%1(5)-7(-35)-1
2、1(-55)营销与广告费降低10%1(5)-7(-35)-11(-55)固定成本降低10%4(20)-7(-35)-11(-55)销售量增加10%8(40)－－定价决策分析框架最优的定价决定受很多因素的影响，主要影响因素包括:需求与成本消费者价值感受竞争一般来讲:最优定价要求关于上述方面的信息定价决策分析框架成本--固定成本--变动成本需求--分市场的--价格弹性--价值感受可能的定价范围最低或零利润定价最高定价(愿意支付价)最终价格竞争因素三、成本导向定价：成本加成定价在产品成本上加一个标准的百分比优点成本不确定性小，可以简化定价程序对买卖双方比
3、较公平如果同行业各企业成本结构相似，且都采用这种定价法，可以减少价格竞争缺点忽视了供求状况和竞争影响有可能加剧销售困难保本定价法保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格=固定成本/预期售量+可变成本=300000/50000＋10=$16损益平衡图金额(千美元)120010008006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千单位)保本点目标利润定价法目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润
4、为100000，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量+可变成本=(300000+100000)/50000+10=$18三、需求导向定价：理解价格-销量关系的重要性很多公司在某一时点上大幅度地调整价格：PricesofPalmPDAshavebeenfallingsignificantlyPricesofPCshavealsofallensignificantlyPriceofgasolinerisesandfallsfrequently一个简单的例子为简单起见，假定：行业中只有一个公司仅仅销售一种产品直接卖给最终消费者产品利润=(p-
5、c)*q–F现在假设：c=2,F=50,p=11,q=45,and=355在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平所要求的销售量变动百分比价格变动百分比保持原利润水平要求的销量变动百分比-38%+50%-20%+20%-11%+10%+14%-10%+32%-20%+157%-50%保持原利润水平要求的销量变动百分比价格变动百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=355.如果你知道实际的需求函数假设实际需求函数由下式给出:q=100–
6、5*p那么，在{c=2,F=50}条件下，使利润最大化的定价、销售量、利润分别为{p=11,q=45,profit=355}当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如何变动的呢？Comparewithprofit-preserving%changes…ActualandProfit-Preserving%QuantityChanges,forGiven%PriceChanges价格变动百分比销量变动百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=
7、355;actualdemandisq=100-5*p.Actual%qchangeProfit-preserving%qchange-61%-38%+50%-24%-20%+20%-12%-11%+10%+12%+14%-10%+24%+32%-20%+61%+157%-50%实际的销量变动百分比保持原利润水平要求增加的销售量百分比价格变动百分比这对利润会产生什么样的影响呢？如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？无法准确回答，除非你知道实际的需求函数价格变动
8、引起的利润变动(fromp=11)价格变动百分比利润变动百分比-43%+50%-7%+20%-2%+10%-2%-10%-
