市场营销案例-课堂教学用

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1、市场营销案例案例1可口可乐（ocacola）案例材料1：1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。　　鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来

2、时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，  “对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了Cocacola(可口可乐)。　　彭伯顿问鲁宾逊这个

3、名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：  “妙极了!除了你，谁也想不出这样的好名字来”,可口可乐品牌就这样诞生了。到现在，Cocacola（可口可乐）这个名字已经无人不知无人不晓，以其独特的魅力在世界上独领风骚。材料2：Cocacola准备打入中国市场时，曾特意请在伦敦大学东方学院任教的蒋彝设计中文译名。结果蒋彝不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了可口可乐四个字。其实Coca和Cola原本并没有更深一层的意思，精通语言文字的蒋彝，因熟谙消费者心理，因此他笔下的中

4、文译名达到了音意双佳的境地，不仅采取双声迭韵使之琅琅上口，充分发挥了汉字文化的魅力；而且可口可乐四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。如今可口可乐在中国已家喻户晓，人们一看到可口可乐四字，自然也就饮欲大增，谁不想喝上一杯可乐享受一份欢乐呢？无独有偶，美国可口可乐公司的Sprite饮料在美国非常畅销，可它翻译成汉语意思就成了魔鬼与妖精。可口可乐公司的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对魔鬼和妖精的憎恶，为了将产品顺利地打进中国市场，就将Sprite谐音译为雪碧并以此作为它在中国使用的品牌名称。雪碧在汉语中有纯洁清凉的含义，而且使人们在炎热的夏季里，联

5、想到一片纷飞的白雪，一潭清凉的碧水，顿时有一种清凉的感觉，产生挡不住的诱惑。因此雪碧饮料在中国市场上一推出便深受消费者的喜爱，尤其在夏季市场最为畅销。可见可口可乐和雪碧畅销中国市场，取得巨大成功的奥秘之一，就是它的品牌名称给广大消费者留下了鲜明的第一印象。1．根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈“Cocacola可口可乐”这一品牌名称好在哪里？2．举例说明应该如何科学地给产品命名？5市场营销案例案例2农夫果园：差异化摇动果汁市场农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，令其成为今年果汁市场上最具锋芒的新星。 

6、   2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一步提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。果汁市场虽缺老大，但竞争门槛已抬高    果汁市场前景诱人。据统计，

7、美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16～19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。    但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。3月底中华全国商业信息中心发布一份报告，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。    领导品牌的暂缺意味着各

8、品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷