企业战略管理案例--柯达公司

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1、案例1柯达全行业收购中国胶卷市场始末1998年2月23日，新华社一条简讯在中国商界引起强烈震动：世界著名胶片生产商美国柯达公司出资3.8亿美元，收购汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅3家中国感光材料厂。这标志着为世人所关注的长达4年之久的柯达全行业收购谈判终于落下帷幕。重振柯达感光材料的研制和生产已有百余年的历史。但长期以来，世界感光材料的生产和销售一直为少数几家大公司所垄断，人称“两个半”：美国柯达一个，日本富士一个，德国爱克发算半个，其他都是“小字辈”，不值一提。80年代以前，柯达一直是世界胶卷行业的龙头老大，对富士根本就不屑一顾。然而，进入80年代，富士借助日本政府的国

2、内市场保护措施，悄悄崛起，转眼间吞掉了柯达25%的市场，等到柯达回过味来，龙头老大的座位已经非富士莫属了。柯达失势的原因在体制。长期以来，柯达公司思想僵化，机构臃肿，不思变革，不能适应瞬息万变的世界市场。其结果是，成本上升，利润下滑，股票价格一跌再跌。据柯达自称，在过去的20年里，仅在日本市场就损失了56亿美元。1993年底，柯达公司董事会举手表决，解除了KayWhitmore的董事长职务，56岁的裴学德（Dr．GeorgeFisher）入主柯达。裴学德曾任摩托罗拉的首席执行官，在商界享有很高的声誉。他上任依始，便大刀阔斧进行改革。1997年12月，柯达公司董事会宣布，拿

3、出10亿美元，在两年时间内，裁减1万名雇员。而在此前的9月份，公司已砍掉了200个高级管理职位。1998年，柯达的研究与开发费用也在10亿美元的基础上减少了1个亿。裴学德提出拓展国际经营空间，开辟营销渠道，呼吁克林顿政府制定“具体计划”，以帮助打开日本市场，并建议美国政府对进口的富士胶卷增收关税。与此同时，柯达关闭了经营不善的澳大利亚工厂，加大了对发展中国家的投资力度。1994年初，上任才两周的裴学德率领柯达公司的代表团来到中国，向中国政府表达了柯达的意图，这就是全行业收购中国感光材料工厂，同时在中国建立具有世界一流水平的感光工业。裴学德在向新闻界解释柯达看好中国市场的原

4、因时，是这样说的：“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，足以将世界影象市场扩大25%；中国每秒多拍500张相片，便相当于多了一个与美国或日本相等的市场，中国的潜力比其他任何地方都要优厚。”几个月后，裴学德与朱容基副总理达成原则性协议，双方就这一问题开始谈判。争夺市场美国柯达和日本富士是感光材料的巨头，又是竞争对手。近年来，西方经济不景气，波及感光材料工业，使该行业的竞争日益强烈。柯达和富士一直都在寻求降低成本、开拓市场的新途径。目前，世界感光材料的消费水平是：美国人年平均消费彩卷3.7个，日本人3.1个，中国人0.1个，但中国感光材料的消费的年增长速度则分别是美国的

5、4倍，日本的5倍。预计到2005年，中国将超过美国和日本，成为世界第一大感光材料市场。正是看好这一点，柯达、富士、爱克发纷纷把目光投向中国市场。在这些巨头进入中国市场前，应当说中国的感光材料工业还是有一定基础的，共有天津、上海、汕头、厦门、无锡、辽源、保定7家感光材料厂，但在洋货的大举进攻面前，这些企业纷纷败下阵来，6家企业限于停产和亏损境地，最多一家亏损已达40多亿元，只有乐凯尚余一丝招架之力。洋货进逼中国市场的手段有三。其一，廉价销售。在美国本土，柯达彩卷的零售价格为5美元左右，在日本国内，富士彩卷大致也在这个价位上；国际市场批发价，柯达卖2.6美元，富士卖2美元：而

6、到了中国的海岸价，柯达和富士只卖1.3美元。其二，设立专卖店。柯达和富士凭借其雄厚的财力，在中国各地设立销售网点和彩扩店。他们采取免费装修门面、优惠提供冲洗设备、让利洗扩、高额回扣、出国培训（旅游）等促销手段，强占国内零售市场。目前，柯达在中国设立的专卖店有3500多家，富士有2000多家，爱克发有500多家。其三，合资控股。通过合资控股，可以就地生产，就地销售，增强竞争实力，控制中国市场，挤退外来竞争者。富士几次与中国同行谈判合资未果。柯达在同乐凯的合资控股谈判失败以后，选择了汕头和厦门为合资控股对象，并出资买断了其余几家感光材料企业的合资合作权，以防其他外商与他们合资

7、合作。应当说，中国老百姓最早认识的洋彩卷是柯达。1979年3月，广州艳芳照相馆在国内首家提供彩色照片服务，其彩扩机和原材料就是由柯达提供的。但富士后来居上，凭着日本人的精明和执着，很快就超过了柯达。80年代的中国彩卷市场，可以说是富士一统天下，市场占有率最高曾达48%，直到1997年，富士在中国市场的占有率仍超过40%，领先于柯达。然而自裴学德的中国之行后，富士在中国的日子似乎难过起来。据北京的一些富士专卖店的人士说，1995年来店冲洗的胶卷中，富士占80%但到了1996年就只有60%了。1998年的一次由第三方做的市场调查表