公关案例评析--国家形象宣传片

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1、中国国家形象片宣传1案例概要：2010年底，时长30秒的中国国家形象宣传片在BBC,CNN亚洲频道，纽约时报等世界主流媒体滚动播出。通过国外主流媒体的滚动播出，中国国家形象宣传片在世界引起了巨大反响，向世界展现了一个现代化的，动感的，充满活力的中国，拉近了中国与国外媒体和普通民众的关系。中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，将会在国际主流媒体播出，以“

2、中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的纪录片，即角度篇，供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。2背景研究1）：公关主体中国国家形象片的公关主体是国家，此公关行为为国家公关。这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。2）：背景探究随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。从北京奥运会到上海世博会，广州亚运会，中国展示“软实力”的工作

3、开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。2010年国庆节前，国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传。国家形象的宣传片拍摄工作的启动，标志着中国国家公关时代已经到来。正式启动的国家形象宣传片，在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。3案例跟踪1）2011年1月12日，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成。这则宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，

4、展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。2）《中国国家形象片—人物篇》于2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。3）《中国国家形象片—人物篇》从17日开始在纽约时报广场首播，每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次

5、，并将一直播放至2月14日，共计播放8400次。4）美国有线电视新闻网从17日起分时段陆续播放《中国国家形象片—人物篇》。5）国新办表示，两部国家形象片将陆续在欧洲、拉美、中东等地区进行播放，向世界宣传中国的国家形象，向世界推介中国。4公关措施1）充分利用国际知名媒体：BBC,CNN，纽约广场等具有国际影响力的主流媒体播出。本次启动的宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。短片将在国际主流媒体播放，长片则用于外事活动展示，如使领馆节庆、外交酒会等等。2）充分利用国内报刊等传统媒体：台湾《联合报》香港《

6、大公报》《环球时报》、《法制晚报》、《21世纪经济报道》等各大知名报刊为国家形象宣传片报道服务。3）本期中国国家形象广告很好地运用了议程设置的传播技巧，合理安排广告策划与发布的节奏，做好了国内与国外的联动，协调了对内沟通与对外传播，吸引了国内主流媒体与世界主流媒体的关注，从而使国家形象广告未播先热，广告播出后随即引起了巨大的国际反响。本期国家形象广告在策划筹拍期间，就以发布筹拍信息等方式与媒体进行了沟通，澄清了媒体中出现的一些关于广告播出时间的误传，很好地控制了局面。就国家形象广告播出时间，国内媒体最初有报道说是在2

7、010年10月播出。国务院新闻办随即通过媒体进行了公开澄清，回应国内外舆论，从而很好地把握了国内外公众对国家形象广告片的预期，开启了就本期国家形象广告与公众进行深入沟通的过程。当广告于2011年1月17日开始在美国CNN、纽约时报广场与华盛顿画廊广场播出后，国内外热情迅速爆发。4）本期中国国家形象广告体现了整合传播，延伸效果的思路，广告片（《人物篇》）与宣传片（《角度篇》）相互配合，先通过高效率的广告片诱发话题性，然后通过篇幅较长的宣传片进行深入沟通，发挥了不同传播工具的独特功能。在这次集中性广告战役与相关传播过程中

8、，我国外宣部门也在传播过程中对国内外舆论进行了合理引导，从而使广告效果延伸、扩大。5）《中国国家形象片—人物篇》邀请广为人知的明星演员拍摄，吸引大众眼球他们的自豪，用行动体现。精英之所以能够入选，因为他们每个人身上，都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜，具有当代中国女性成熟端庄的气质；航天英雄杨利伟等人