从家电市场看消费者购买行为的变化

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1、第九章营销组合与产品策略学习目的与要求掌握产品整体概念的基本含义了解产品品牌的不同类型与特征了解企业主要的品牌策略与管理方法掌握产品组合的含义和类型掌握产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略第一节营销策略组合一、营销策略组合的含义企业的营销组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用第一节营销策略组合二、营销策略的四个主要方面：产品策略（ProductStrategy）定价策略（PricingStrategy）分销策略（PlacingStrategy）促销策略（PromotionStrategy）三、营销策略组合的

2、特征1、整体性；2、复合性；3、灵活性4、主动性第一节营销策略组合营销环境营销环境营销环境营销环境产品策略促销策略定价策略分销策略营销目标目标市场消费者广告人员推销营业推广公共关系覆盖面中间商储存运输商业信用付款期限折价津贴基本价格特色包装品牌质量品种四、营销策略组合的最优化1、营销策略组合方程T=f(x1,x2,…..xn,y1,y2,……yn)其中：T——营销目标的实现程度xn——企业的可控因素yn——企业的非可控因素2、单一营销策略运用的最优化3、多种营销策略运用的最优组合企业任务与营销目标企业经营目标的分解与组合企业总目标生产目标人事目标

3、营销目标财务目标后勤目标产量产值目标品种质量目标新产品开发目标生产成本目标人员数量目标人员素质目标人员成本目标销售增长目标市场占有目标企业盈利目标社会形象目标财务收入目标财务支出目标利润目标材料供应目标储运能力目标设备更新目标生活保障目标第二节产品概念一、产品概念的扩展和延伸产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务二、产品整体概念（三层次论）产品效用安装运送信用维修保证式样质量特色品牌包装产品核心产品形态产品附加利益核心利益产品整体概念（五层次论）潜在产品扩展产品期望产品基本产品三、产品的差异性产品服务人员形象质量功能式样结构

4、特色便利性送货安装指导服务咨询维修其他服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件四、产品层级1需要类型2产品门类3产品种类4产品线5产品类型6产品品牌7产品项目五、产品的分类消费品工业品商业服务便利品选购品特殊品原材料和零部件生产设备供应品第三节、品牌决策与管理一、品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌品牌的内涵属性角色感利益个性价值文化品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。二、品牌的价值品牌竞争力竞争力市场表现最强

5、次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知三、品牌的性质和效应性质：依附性异化性延伸性四、品牌类型1、无品牌；2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌7、联合品牌。五、品牌管理品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场品牌化决策类型决策类别决策战略决策在定位决策是否进行品牌营销是否用品牌无品牌使用谁的品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌单品牌多品牌个别品牌家族品牌公司品牌如何利用品牌新品牌延伸品牌改变品牌借用品牌品牌是否在定位再定位或不再定位图、品牌管理决策流程

6、六、品牌资产管理1、建立品牌资产1、设计品牌内涵2、选择品牌元素3、整合品牌系统4、实施品牌传播2、衡量品牌资产1、整理品牌清单2、进行品牌跟踪3、评价品牌资产3、运用品牌资产1、进行品牌拓展2、改变品牌定位3、处理品牌危机第四节、产品组合一、产品组合的含义产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。二、产品组合矩阵产品项目(深度）产品线A产品线B产品线C（广度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2三、产品组合的关联性生产关联性组合

7、；消费关联性组合；销售关联性组合。四、产品线的拉长与缩短1、产品线分析●产品线的销售量与利润分析●产品项目定位2、产品线长度的调整●増加产品线的长度●缩短产品线的长度第五节、产品生命周期一、产品生命周期的含义产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线二、产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。二、产品生命周期各阶段基本策略：1、导入期营销

8、策略①快速撇取策略—高价高促销②缓慢撇取策略—高价低促销③快速渗透策略—低价高促销④缓慢渗透出来—低价低促销二、产品生命周期各阶段基本策