消费者购买行为

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1、第五章消費者購買行為本章學習目標1.瞭解消費者購買決策類型2.瞭解消費者購買決策模式3.比較不同的影響消費者購買行為之因素4.定義消費者購後行為本章個案<歌迷或影迷購買明星代言之產品>1、不論是國內或大陸企業，每年都要花大把鈔票請明星代言產品。台灣當紅藝人包括蔡依林、周杰倫、S.H.E、張韶涵等，新加坡的孫燕姿和林俊傑，香港的陳冠希、張柏芝及TWINS等都受到大陸廠商青睞，在大陸廣告代言市場占有一席之地，而韓國藝人RAIN、李準基也搶進大陸廣告代言市場！2、為何企業願意出高價請找明星代言，站在企業立場，當然是因為這些明

2、星增加自家產品的曝光度，可以為企業賺錢。但是從年輕消費者立場來看，他們迷蔡依林、周杰倫、S.H.E、孫燕姿和林俊傑，或是從韓劇迷立場來看，他們迷RAIN、朱智勳及尹恩惠，為什麼這些歌迷或影迷會購買明星代言之產品，這是心理學家及行銷學者關心之問題。第一節前言行銷人員在從事行銷活動時，除了想瞭解「整體消費市場有多大」及「消費市場有何改變」外，行銷人員面對消費者時，最想知道的就是消費者內心的世界，「為何消費者買此一產品」(為何買手機)？「為何消費者選此一品牌」(為何選Nokia而不是Motorola)？為何消費者選擇在某一通

3、路購買(為何在網路上購買而不是百貨公司)？第二節消費者購買決策類型壹、例行性決策(routineresponsedecision)是指消費者在不需要太多資訊的情況下，從事習慣性(例行性)的購買決策，具有涉入程度低、購買頻率高、風險承擔低、資訊需求少及價格支出低之特色。例如，消費者上街去買衛生紙、沐浴乳、洗髮精，這些是一般人經常購買的商品，不需要太多資訊，購買的單價低，買錯的風險也低，是一種「低涉入」(lowinvolvement)的購買決策。第二節消費者購買決策類型貳、複雜問題決策(extensiveproblemso

4、lvingdecision)是指消費者需要許多資訊，進行複雜性的購買決策，具有涉入程度高、購買頻率低、風險承擔高、資訊需求多、及價格支出高之特色。例如，購買汽車、房屋，需要龐大的資訊，購買的單價高，買錯的風險也高，是一種「高涉入」(highinvolvement)的購買決策。第二節消費者購買決策類型參、有限問題決策(limitedproblemsolvingdecision)是介於上述兩者之間，其資訊需要、購買的單價及買錯的風險皆屬於中等程度。例如，消費者購買音響、手機及數位像機等。第二節消費者購買決策類型衛生紙休閒食

5、品音響手機汽車房屋數位相機低涉入高涉入例行性決策有限問題決策複雜問題決策圖5.1消費者購買決策類型光譜圖第二節消費者購買決策類型表5.1消費者購買決策的類型例行性決策有限問題決策複雜問題決策涉入程度低中高購買頻率高中低風險承擔低中高資訊需求低中高價格支出低中高第三節消費者購買決策模式壹、購買角色1.發起者(initiator)：即在購買決策中，主動提議購買的人。2.影響者(influencer)：即在購買決策中，提供意見或資訊，會影響的人。3.決定者(decider)：即在購買決策中，決定要不要買、向誰買的人。4.購買

6、者(buyer)：即在購買決策中，實際與賣方接觸的人。5.使用者(user)：即最後使用產品或服務的人，當然母親就是使用者。第三節消費者購買決策模式貳、消費者購買決策消費者內心的世界，就像是一個「黑箱」，行銷學者及行銷人員關心的是消費者在購買商品時，其購買商品之決策程序為何，心理學家將消費者購買決策(purchasedecision)區分成五個階段，包括：問題認定、資訊搜尋、替代方案評、購買、及購後評估等階段，如圖5.2所示。第三節消費者購買決策模式貳、消費者購買決策購買行動資訊搜尋替代方案評估問題認定購後評估回饋圖5

7、.2消費者購買決策第三節消費者購買決策模式貳、消費者購買決策:替代方案評估購買者在完成資訊搜尋後，必須將所有可能的替代方案進行評估，在評估時要先瞭解產品屬性(productattributes)。所謂產品屬性指在購買某一產品時，最關心之產品特性。假設，某人對分離式冷氣機最關心的產品屬性分別是價格、冷氣強度、安靜及省電，且對每一產品屬性的重視程度不同，因此會有不同的重視權數(例如：價格為0.3、冷氣強度為0.2、安靜為0.1及省電為0.4)。我們可以針對每一品牌之每一產品屬性，給予評分(分數從1到10分)，然後將每一產品

8、屬性分數乘以權數再加總，即可算出每一品牌之分數，如表5.2所示。第三節消費者購買決策模式價格冷氣強度安靜省電總分A牌86656.2B牌77766.6C牌78877.3D牌65676.2A牌8*0.3+6*0.2+6*0.1+5*0.4=6.2B牌7*0.3+7*0.2+7*0.1+6*0.4=6.6C牌7*0.3+8*0.2+8*