消费者的购买行为

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1、消费者的购买行为消费者的购买行为，是指消费者为满足自己的生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者行为研究：即研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。一、消费者购买行为内容模式该市场由谁构成？(Who)该市场购买什么？(What)该市场为何购买？(Why)谁参与购买行为？(Who)该市场怎样购买？(How)该市场何时购买？(When)该市场何地购买？(Where)购买者(Occupants)购买对象(Objects)购买目的(Objectives)购买组织(Organizations)购买行为(Operations)购买时间

2、(Occasions)购买地点(Outlets)(一)何时买(When)，即分析购买时间。(二)何地买(Where)，即分析购买地点。(三)如何买(How)，即分析购买方式。(四)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者二、消费者购买程序引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求

3、评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销讨论描述当你分别购买/选择以下产品时（手机；一所大学），其决策过程是什么？在决策过程中的每一步骤中你会做什么？三、消费者市场需求特点分析1、多样性2、发展性3、伸缩性4、层次性5、时代性6、可诱导性7、联系性和替代性四、影响消费者购买行为的基本因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者（一）文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗

4、教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体（二）社会因素社会阶层socialclass相关群体referencegroups家庭角色与地位roleandstatus1、美国7种主要社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位2、相关群体定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接相

5、关群体间接相关群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。◆相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。◆相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体◆相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：◆崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。◆隔离群体：是一种

6、其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。3、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐4、角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。（三）个人因素年龄和家庭生命周期性别

7、、职业和受教育程度经济状况生活方式lifestyle个性和自我形象1、习惯性2、理智型3、冲动型4、经济型5、情感性6、年轻型（四）心理因素1、激励。2、知觉3、学习4、态度动机理论Ⅱ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。有助于了解特定产品对于