首都师范大学第七章 产品策略

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1、中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第七章产品策略教学目的和要求：企业在确立目标市场后，要根据目标市场的要求，把企业可控制的因素进行最佳组合，使他们相互有机配合起来，发挥作用。这也即是市场营销组合，它包括产品决策、分销渠道决策、价格决策和促销决策等内容。本章专门研究“产品决策”问题。产品是交换活动的基础，产品的开发也是企业进行市场营销的物质基础。没有适合市场需求的且具有一定质量的产品，其他各种营销活动都会是徒劳无益的。因此首先要研究产品的确切涵义。研究产品的

2、目的是为了制定产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、以及品牌、包装、服务等策略。第一节：产品的整体概念一、产品：是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。（二）有形产品：是指核心产品的载体，包括质量、特色、样式、品牌和包装。（三）附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。二、产品分类根据消费者购买习惯分类：1、便利品：消费者购买频繁的产品。包括日常需用、即兴购买和特定情况下

3、购买。2、选购品：需反复比较和挑选产品的花色、样式、质量、价格等。3、特殊品：往往愿意多花时间和精力购买。4、非渴求品：消费者不知道或虽然知道但不想购买的产品。三、产品组合（一）相关概念：1、产品组合：某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。2、产品大类：具有密切关系的一组产品。3、产品项目：某一品牌或由尺码、价格外观及其他属性来区别的具体产品。4、产品组合有宽度、深度和关联性5、关联性是指各产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。（二）产品组合的意义1、企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企

4、业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益（减少风险）2、深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。3、关联性可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。（三）产品组合的优化和调整1、扩大产品组合2、减少产品组合3、产品延伸向下延伸、向上延伸、双向延伸产品延伸的利益：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险适合不同价格层次需求。中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习

5、网www.100xuexi.com产品延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；引起成本增加。第二节：品牌策略一、品牌的含义1品牌：是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。2、品牌的六层含义品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。属性、利益、价值、文化、个性和用户当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之深度品牌。其中最

6、持久的含义是价值、文化和个性3、商标品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册，并取得专用权后，称之为商标。商标是企业的无形资产，是法律术语。其所有权和使用权可以买卖。商标分类二、品牌的有无决策品牌的作用：1、对于卖者：（1）便于卖者进行经营管理；（2）商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；（3）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（4）有助于树立良好的企业形象；（5）有助于企业细分市场2、对于买者：便于选购，保护其合法权利。三、品牌归属决策生产者品牌（全国性品牌）中间商品牌（私人品牌）1、使用中间商品牌的利弊：

7、问题：中间商必须大批量进货，占用大量资金，承担风险并自己树立品牌形象。利益：可控制价格和中间商；进货成本较低，进而售价较低，竞争力较强。2、品牌战：中间商品牌和企业品牌之间的竞争。中间商的优势（1）零售商业的营业面积有限，小企业很难打入正规零售市场；（2）中间商特别是大零售商对自己的信誉格外关注，很容易得到消费者的信任；（3）中间商价格往往比较低；（4）大零售商将自己的产品放在醒目的地方，并注意库存变动情况。四、品牌统分决策1、个别品牌2、统一品牌（品牌扩展）品牌扩展决策应考虑的因素有：（1）品牌核心价值与个性；（2）新

8、老产品的关联度；（3）行业与产品特点；（4）产品的市场容量；（5）企业所处的市场环境；（6）企业发展新产品的目的；（7）市场竞争格局；（8）企业财力与品牌推广能力等。中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网ww