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1、第15卷第3期信阳农业高等专科学校学报Vol.15No.32005年9月JournalofXinyangAgriculturalCollegeSep.2005经销商管理问题思考李广晖(商丘职业技术学院,河南商丘476000)摘要:经销商在现代企业管理中不可或缺。企业要选择一定数量的经销商,并对其实施风险管理和利益控制,在“收”与“放”、“给其权利、监其使用”中保持平衡。关键词:经销商;风险管理;利益控制;激励机制中图分类号:F713.1文献标识码:A文章编号:100824916(2005)0320031202Thestudyondistributor'smanagementLIGuang2h
2、ui(ShangqiuVocationalandTechnicalCollege,Shangqiu476000,China)Abstract:Thedistributorisindispensableinmodernmarketing.Theenterpriseshouldchoosereasonabledistributorofquantity,controltheinterestsandrisks,keepbalancein“charge”and“put”and“givingrightits,supervisingituse”.Keywords:distributor;riskmanag
3、ement;interestscontrol;incentivesystem销售渠道是企业把产品向消费者转移过程中经遵循需求原则、实用原则和稳定性原则和可控性原[1]过的路径,这个路径包括企业自己设立的销售机构、则。经销商、代理商、零售终端等。经销商的短期利益是2授信额度与风险管理获取利润,长期利益是谋求发展,其目标与企业不尽2.1授信额度相同,但拥有市场是双方共同的愿望。对企业而言,企业在市场开拓初期给予经销商一定数量的铺既要依靠经销商为自己的产品销售打开局面,又不能货是必不可少的,授信额度是关键。一般而言,企业将自己的命运交给经销商;既要经销商对企业保持忠在开发市场时,应充分考虑产品适应
4、性、消费者需求、诚度,又要采取控制手段。在“收”与“放”、“给其权营销环境、终端客户等因素,并以此确定铺货对象,核利,监其使用”中保持平衡。定铺货数量,确定授信额度。企业可通过销售报表等1经销商的选择定期检核经销商、销售状况,防范风险。由于销售季节、产品定位、市场周期的不同,企业对经销商的授信企业完全依靠自己的力量搞销售是不大可能的。额度也应相应调整。市场导入期,由于终端客户有因而,选择经销商,借助经销商的力量推销产品,进而限,铺货数量及金额不宜过高,授信额度应予以控制。占领市场至关重要。据调查,现在的经销商主要有两随着市场的扩大,终端客户的增加,给予经销商的授大类:一类是虽具有很强的实力,
5、但对厂家的忠诚度信额度也应随之扩大。所以,企业应根据经销商的产却不高;一类是虽没有很强的实力,但对厂家的忠诚品流向、零售及回款情况,及时把握市场,调整授信额度却很高。因此,企业在选择经销商时一定要慎重。[2]度。总体而言,应本着宁缺勿滥的原则。首先,要充分考2.2风险管理虑经销商是否具备下列基本条件:(1)经销商的经营对企业来说,来自经销商的风险主要有:发货风规模;(2)经销商的经营理念、运营要素及信誉;(3)险、销售风险、退货风险、收款风险、库存风险、违约风经销商的合作意愿及团队精神;其次,选择经销商应收稿日期:2005-06-18作者简介:李广晖(19742),男,河南商丘人,商丘职业技
6、术学院学报编辑部讲师,研究方向:市场经济理论与资本市场。·31·第15卷第3期信阳农业高等专科学校学报2005年9月险等。规避或化解这些风险,一是要加强对经销商的以及自身产品质量等情况对经销商实施利益控制,要管理;二是要将企业自身的经营工作做细;三是要有针对经销商的不同情况制定不同的促销策略。既要合同意识,要与经销商签订具有法律效力的合同,通激发其积极性,又要保证各销售商利益相对均衡,做过合同约束双方的行为;四是发挥行业协会的作用。到既促进销售又不扰乱市场秩序,有序分配各经销的利益。这既是企业自身生存、发展的需要,又是企业3营销网络的构建与维护控制市场的关键所在。利益(利润)控制包括:第一,
7、3.1通过经销商控制终端价格、价差控制。价格控制主要是抑制产品价格非正传统经销商以下级批发商为目标客户。随着市常波动,这在一定程度上可以起到稳定市场的作用。场格局的变化,经销商渐渐意识到,实际销量来自于产品从厂家到消费者手中一般需要经过经销商和零销售终端,而非下级批发商。与此同时,密集分销已售店两个环节,而这两个环节的价差就是两次利益的成为各制造商抢占市场的主要手段,产品终端将是长分配。价差直接关系到营销链中
