农商银行营销体系建设的“结”与“解”

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1、农商银行营销体系建设的“结”与“解”　　随着中国经济进入新常态和金融深化改革的不断推进，农商银行的存、贷款营销工作面临着前所未有的压力和挑战。“没有营销就没有市场”已成为商业银行的共识，加快农商银行营销体系建设，构建起科学有效的营销体系，对于增强农商银行市场竞争力，促进转型发展具有十分重要的意义。　　农商银行构建科学营销体系的必要性　　企业属性的本质要求。农商银行作为金融企业，以追求利润最大化或企业价值最大化为目标，面对激烈的市场竞争，必然要求建立科学的市场营销体系，扩大市场份额，获取更多客户资源，维持稳定的客户收入来源。　　适应市场竞争的需要。目前，

2、商业银行的竞争日趋激烈化，农商银行要想保持业务稳步增长，就要有敢于同现代商业银行进行市场竞争的勇气，就要有科学的营销体系作为有力武器，赢得市场和客户的认可，保持金融主力军的地位。　　改革转型的必然要求。湖南省农商银行大部分是近几年来从农村信用社改制而来，参与市场竞争，构建营销体系的理念同其他成熟商业银行相比，还有较大差距。如何摒弃以往陈旧观念改革转型，构建科学的营销体系就是其中的重要内容。只有不断提高市场营销能力，树立品牌，才能逐步集聚起改革的力量，实现转型可持续发展。　　农商银行营销体系建设的“结”　　缺乏对市场营销的科学认识。大部分员工将市场营销等

3、同于简单的销售，在具体方法上通常借用营销的概念，零星的使用广告、公关、宣传等方式而忽视了客户真正的需求。认为营销就是做广告、搞促销，混淆了营销与营销手段的实质。　　过分强调大客户的营销。大部分银行的注意力都集中在少数效益好的大中型企业上，将目标市场锁定在大企业和存款大户上，注重少数几个“VIP”客户，对在人数上居于大多数的普通金融消费者不够重视。但长尾理论表明金融市场上的中小微客户占据的市场份额远高于大客户。　　缺乏必要的市场细分。由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大，对金融产品的需求也呈现出差异化，而大部分农商银行往往对这些方面重视不够，缺

4、乏深入的分析，没有根据客户实际需求开发新产品，产品和服务缺乏差异化和个性化。　　缺乏有效的营销策略。很多农商银行在营销策略上只注重促销，忽视了金融产品、定价、销售渠道和促销多种营销策略的相互融合。在促销上把重点放在了拓展新客户上，对忠实客户的维系上显得较为薄弱，对改善现有的服务质量重视不够。　　促销手段单一，力量主要集中在广告促销上，运用了广告标语牌、宣传单、报纸、广播、电视、互联网等传统及现代媒体，但由于缺乏有效的组合，往往抓住了眼球，却抓不住实质，不同程度地存在针对性差、持续时间短和表达效果差等不足。公共关系、人员推销和营业厅推广等营销方式都有一定

5、的运用，但因促销组合不甚合理，效果并不理想。　　互联网营销运用较少。随着互联网金融的深入发展，互联网营销正成为低成本拓客的重要手段。然而农商银行普遍缺乏有力的长期的互联网营销举措，互联网上很难找到农商银行的产品信息，或者虽有链接但无法实现线上办理，没有实现线上营销和线下营销的有机融合。　　农商银行营销体系建设的“解”　　提高对市场营销的认知。市场营销是连接供给端和需求端的重要桥梁，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销要综合运用广告、人员推销、营业厅推广、公共关系等各种手段。农商银行产品品牌的建立和

6、最终实现品牌营销都需要借助市场营销。　　明确市场定位。农商银行在确定目标市场后，依据目标市场的特点，通过行业分析，发现现有的优势和潜在的优势，确定自己在市场上的位置，集中各种优势在市场上确立特色，从而与其他银行区别开来，实现金融产品和服务的个性化与特色化。　　竞争优势选定之后，应当进行一系列的营销活动，通过广告等方式表明其市场定位，通过独特的竞争优势抓住目标客户，塑造农商银行独特的品牌形象。　　深化市场细分。市场细分是指银行根据市场上客户需求的差异性因素，将整个市场划分为若干个具有不同金融产品或服务需求的子市场的工作过程。通过对现有目标市场的再细分，进

7、一步分析市场，寻找和发现新的市场机会，重新对饱和市场和非饱和市场以及潜在市场做出界定。如衡阳农商银行撰写的《全市城区客户总量及结构分布和客户市场细分营销方案》，对衡阳市的人口总量及结构、小微企业总量及结构、个体工商户总量及结构、行政事业单位总量及结构进行分析，并提出了基于市场细分的差异化营销、网格化营销策略就值得借鉴。　　开发适销对路的金融产品。银行向客户提供的产品是服务，这种服务应该是多层面个性化的。客户具有多样性，银行也应该提供个性化服务或量体裁衣。在产品设计上引入金融工程的思想，考虑对原有的资产类、负债类和中间业务进行改造，瞄准目标市场现有品种，

8、着重开发资产类业务和个人金融产品。　　形成立体多维度宣传的格局。要进一步优化促销组合，依据农商