金融行业之客户价值管理

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1、金融行业之客户价值管理——价值用数据说话潘玉婧金融行业客户管理的新挑战金融行业在2010年开始，随着国家政策对混业经营的开放，金融市场的市场化程度加深，对客户管理的需求越来越高，也越来越具象化。国内外科学的客户管理理念被不断引进、修正和运用，跨行业的客户管理经验也被产业结合新趋势慢慢带入和创新，随之而来的精确营销、资源共享等客户应用类项目也像雨后春笋一样孕育而生。从客户洞见进行客户分析洞见到刻画客户脸谱，最终实现客户精确营销设计及投资回报率的计算分析已经遍地开花，成为了各大咨询公司可迅速复制的解决方案。如何定量和定性分析与管理客户价值成为了客户分析洞见中的一个重要课题。客户价值管理的方法在客

2、户管理的不同阶段，对客户价值的定义及管理方法都会有所不同。从客户获取、客户分析到客户价值挖掘再回到客户获取这一整个客户管理闭环过程中，需要对客户价值管理从客户价值战略管理到客户价值分析到客户价值应用通过战略制定、因子计算和销售预测几个环节一一入手。客户价值战略管理在目前传统金融行业中，企业大多在历史发展过程中已占据一定市场份额并各自获取不同类型的客户。通过对存量客户及现有客户的投资购买分析，了解客户维度给企业带来的现金流价值，我们通常也称其为现有价值。同时通过合约的具体条款，也可以估算客户未来可以为企业带来的价值，我们称之为未来价值。这两种客户价值，往往由于被企业熟知并易获取性，反而被忽略

3、。而事实市场证明，具有较高现有价值和未来价值和的客户，是真正给企业带来利益且支持企业发展的核心力量。企业客户管理战略应着力于这类客户的特征、行为的总结以及后期的新客户和市场Informationclassification:Internal信息分类:内部的培育开发。在这个过程中，通过客户聚类建模，内外部客户信息及大数据分析，了解客户脸谱画像，是认识客户价值并制定客户发展战略的最有效工具。了解客户，找到自己的战略客户特征，是客户价值战略管理的核心。聚类不同于通常意义的客户分类，聚类的特点在于多维度的随机分类。聚类是对各种客户行为和特征相关的因子选择，通过模型计算机随机选择一群客户给予分类的结果

4、。再加上对企业内部及市场业务的理解，将看似不相关的客户行为和特征，与业务特征相结合，分析与解读客户与业务的发展干系，最终制定战略客户发展方向。客户价值分析洞见在建立战略目标客户群体后，需要寻找并认知客户价值。认知客户的价值有很多种方法，也有很多个维度。比较多见的是潜在价值打分法、客户信用打分法等等，通过量化客户行为，制定客户标签，以应用于后期的再销售及服务等各类场景。以潜在价值打分法为例，通过选取对客户价值最有影响的1）客户情感忠诚，如推荐产品、转介绍、关联人销售等；2）客户行为忠诚，如曾经购买过的产品数量、种类，成为客户的时间，跨业务条线购买的产品等；3）客户风险，如客户曾经的保险理赔，

5、客户的身体财务风险，客户的资产风险等；4）购买能力，如年龄、工作、收入、资产配置等；以及5）综合外部评价方面的因子，如是否是它行的黑名单客户等，是否具有低信用等级评价等。这些因子往往在客户脸谱中，以陈述罗列的方式表现，在策略制定或营销方案制定、销售等工作时有直观的帮助。但在价值评价比较时，这些因子需要参考标准值综合统计，才会使客户价值相对直观且可比较。举个最简单的例子：客户不仅拥有住宅房产，同时拥有商业房产，客户在购买能力上，可以比只具有住宅房产的客户拥有更高的潜在价值系数，根据企业内客户拥有产业与其产品投资金额比例计算，可以获得1.2的潜价系数；同时，由于客户拥有2种以上的投资产品，那么根

6、据全量客户拥有产品总数和产品金额的关系，可以获得客户行为忠诚1.4的潜价系数。根据客户管理战略要求，如果企业在近年内倚重增加交叉销售指标的，那么就可以把客户的行为忠诚作为主要客户潜在价值的评定标准，假设客户行为忠诚以70%的比重决定客户潜在价值，那么这两项因子将使客户获得1.2X30%+1.4X70%=1.34的潜在价值系数，这样我们就可以直观的把客户做量级上的区分。当然在决定客户潜在价值的因子中，除了这些正面的得分项，还有负面的得分项，比如理赔次数、理赔金额、不良贷款额等等。客户潜在价值与客户本身行为和能力相关，属于客户个体具备的属性，这样的属性具有独立性且会影响客户的购买决定和未来的购买

7、行为。所以，它可以作为系数调节客户实际为企业所投入的Informationclassification:Internal信息分类:内部现金价值，即客户综合价值=（历史价值+未来价值）X潜在价值系数。仍以之前的这位客户举例，假如他只有1000元的投资，但是他可能带给企业的价值将会是1000X1.34=1340元的价值。同比于只有1000元，没有投资资产，且仅投资一个产品的客户来说，他给企业带来的价值可能是1.3