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1、2008年6月石家庄职业技术学院学报Jun.2008第20卷第3期JournalofShijiazhuangVocationalTechnologyInstituteVol.20No.3文章编号:100924873(2008)0320036202渠道冲突的原因及对策探讨X吴洁(石家庄职业技术学院经济贸易系,河北石家庄050081)摘要:渠道冲突源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。对渠道冲突的管理首先要发现渠道冲突,其次要通过加强渠道成员间沟通,慎重选择渠道成员并进行有效的激励等措施来解决冲突。关键词:渠道冲突;原因;对策中图分类号:F713.1文献
2、标识码:A随着经济的发展,产品日趋异质化,供给量与日给其的折扣过低而无利可图。制造商希望中间商将俱增,市场竞争日益加剧。在这种情况下,企业仅靠折扣让给买方,而中间商却宁愿将折扣留给自己。产品、价格、促销很难获得持久的竞争优势。因此,制造商希望中间商为它的品牌做广告,中间商则要对于一个企业而言,渠道作为产品由生产者流向消求制造商负担广告费用。费者的通路,就变得越来越重要。要建设好一个高(三)大客户的存在效的能够保证企业分销目标实现的分销体系,就必制造商与中间商之间存在的持续不断的矛盾来须在渠道成员间建立各种有效的关系。事实上,没自于制造商与最终用户建立
3、的直接购销关系。这些有渠道成员之间实实在在的合作,渠道决策和管理直接用户通常是大用户,即厂家直接与这些大客户就不能在营销渠道各组织间有效实施。由于各渠道交易而把余下的市场份额交给渠道中间商。大客户成员之间经常发生这样或那样的冲突,妨碍了它们直接向企业购买产品必然威胁中间商的生存。之间的有效合作,阻碍了产品的流通,给企业的竞争(四)付款方式带来了负面影响。因此,分析冲突、规避冲突就成为企业希望中间商先付款、再发货,而分销商则希渠道管理的一项重要内容。望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情一、渠道冲突的原因况下,中间商希望采用代销等方式,即货卖出去
4、后再由于渠道成员功能专业化,使渠道成员之间相付款。但这种方式会增加企业的资金占用,加大企互依赖,这种功能性的相互依赖为渠道成员提供了业财务的支出费用,因而往往不被企业接受。[1]合作的必要性,但它同时也播下了冲突的种子。(五)技术咨询与服务渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自中间商不能提供良好的技术咨询和服务,常被的经济利益和相互依赖性。具体原因主要有以下几企业作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用个方面:户来说,甚至一些技术标准比较固定的产品,仍需要(一)目标差异通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满由于每个渠道成员在各自经营过程中
5、所设定的足生产过程的需要。目标不同,因而实现目标的行动往往不一致,甚至相二、渠道冲突管理的策略互抵触,于是产生冲突。根据以上分析不难看出,由于渠道成员之间各(二)价格态度自追求自己的利益最大化,渠道冲突的发生也就不制造商常抱怨中间商的销售价格过高或过低,可避免。在渠道逐渐成为企业核心竞争力的时代,影响了产品的形象与定位;而中间商则抱怨制造商管理者必须在应对渠道冲突(特别是给渠道带来负X收稿日期:2008203213作者简介:吴洁(19892),女,河北石家庄人,石家庄职业技术学院教师.第3期吴洁:渠道冲突的原因及对策探讨73面影响的渠道冲突)的时候做
6、好两件事情:发现冲突销通道,不良的渠道成员不但会严重制约或者打乱或潜在冲突,解决渠道冲突。产品的销售,还会将不良影响传导到企业的各个环(一)发现渠道冲突节,造成库存、资金以及人力资源等多方面的损失,渠道冲突往往在经过酝酿变得明显之后才被发既阻碍企业的发展,又影响品牌的声誉。因此,企业现,这对于渠道管理非常不利,因为渠道冲突潜在的务必慎重选择渠道成员。首先,要在对市场、企业和消极影响往往在初露端倪时就已经恶化。因此,渠产品实际深入了解的情况下确定选择的目标;其次,[2]道管理者最好有一套“预警系统”,即通过长时间要尽可能让渠道成员了解自身优势,以吸引其
7、合作;定期对零售商、批发商以及制造商的工作绩效进行再次,要建立全面、综合的评价标准,以全面了解渠调查来帮助其发现潜在冲突。道成员情况,通过综合评估,选出优秀的渠道成员。营销渠道审计是另外一种发现渠道成员间潜在3.激励渠道成员冲突的手段。即通过对特定成员与其他成员之间的由于制造商和渠道成员是两个相互独立的法主要关系进行定期而规范的审查,发现其潜在冲突。人,它们都有追求自身利益的权利,所以,要调动渠(二)解决渠道冲突道成员的积极性,制造商就必须设计出一个有效的由于渠道冲突是客观存在的,不可能消灭,因激励机制。可通过以下方式进行激励:一是给予价此,成功的渠
8、道管理不仅仅要避免渠道冲突,更重要格折扣,即制造商把商品卖给经销商时,针对经销商的是用一定的策略解决渠道冲突
