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1、第6卷第3期湖南工业职业技术学院学报Vol16No132006年9月JOURNALOFHUNANINDUSTRYPOLYTECHNICSep12006营销渠道冲突的表现及对策探讨黄建(湖南工业职业技术学院,湖南长沙410208)[摘要]要保证营销渠道的通畅及有效,就必须化解渠道冲突。这里就渠道冲突的表现和化解作一些探讨,提出了发展共同目标、改善渠道结构、加强渠道中人员的沟通、谈判、以及诉讼的化解冲突对策。[关键词]渠道冲突;冲突的表现;冲突的化解;互动营销[中图分类号]F21[文章标识码]A[文章编号]1671-5004(2006)03
2、-0045-03SalesChannelConflictPresentation&CountermeasuresHUANGJian(HunanIndustryPolytechnicCollege,Changsha410205,Hunan)[Abstract]Thepresentationandeliminationofsaleschannelconflictaredemonstrated1Countermeasuresareproposedandnewchannelsaswellasactivesalesaretalkedaboutin
3、detail1[Keywords]channelconflict;conflictpresentation;conflictelimination;activesales据息,雅芳公司获得直销试点资格之消息传来,如石击水,得一个渠道系统内的不同层面的渠道成员共同感觉到一种危在其经销商间引起了轩然大波,广州等地的一些经销商意欲退机感,它通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇出。同年4月8日,雅芳CEO钟彬娴意味深长地说道:“雅芳敌忾,从而产生一种积极向上的动力。因此,外部冲突在多数在中国的店铺数已超过6000家,雅芳承诺会保证这6
4、000家专情况下都属于良性冲突。卖店及其销售人员的利益”。显然,开展直销业务给这些店铺21内部冲突所带来的冲击,钟彬娴非常清楚。一旦直销的大门打开,雅芳内部冲突,表现为在同一渠道系统内在不同层面的各级渠专卖店将会在竞争中处于绝对劣势。而对店铺不拥有所有权道成员之间产生的一种冲突,也即就是我们通常所说的“系统的雅芳不仅无法享受渠道变现所带来的收益,可能还要对专卖内耗”。根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同,店合作伙伴进行经济补偿。这种“直销与专卖店。与经销商内部冲突可以分为三类,分别为水平性冲突、垂直性冲突和交之间的矛盾”体现了营
5、销中的渠道冲突。叉冲突。水平性冲突,这是由同一营销渠道某个环节上同类中间商一、营销渠道冲突之间的利益矛盾所引发的渠道冲突,主要表现为厂商的渠道系营销渠道冲突,简称为渠道冲突(conflictsinchannel),是统中处在同一层级的不同渠道成员之间的冲突。如同一连锁指当渠道中的一个成员将另一成员视为敌人,且对其进行伤商业公司的不同分店之间由于商圈的重叠而引发的冲突就属害,设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源。即指渠于水平性冲突。在营销实践中,水平性冲突往往发生在以区域道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销为划分单位
6、的渠道系统中。目前中国IT市场上不少厂商就是渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。以区域为划分单位确立的渠道系统,因此目前中国IT市场上渠道冲突的存在具有客观性。产生渠道冲突的原因有很存在着广泛的水平性渠道冲突。多种,但就其表现形式来讲,主要有以下几种。垂直性冲突,这是由同一营销渠道上的前后环节之间关系的不协调性;营销渠道成员的目标差异及厂商的预期错误所引二、渠道冲突的表现形式发的。表现为厂商的渠道系统中处在不同渠道层级的渠道成渠道冲突有不同的表现形式。员之间的冲突。如厂商与其总代理商之间的冲突都属于垂直11外部冲突性冲突。因此,垂直性冲
7、突又称为渠道上下游冲突。外部冲突,表现为在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道交叉冲突,主要是指两条或两条以上的渠道之间的成员发系统之间在同一渠道层面上的一种冲突,也称为同质冲突。它生的冲突,表现为在采用复合渠道系统的厂商营销系统之中,主要是由市场竞争引起。在大多数情况下,外部冲突对一个渠厂商设立的多条营销渠道之间的冲突。比如,新兴的电话营销道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。因为它可以使在对传统的专卖店的客户资源争夺时产生的冲突就属于交叉[收稿日期]2006-06-25[作者简介]黄建(1973-),女,广东揭阳人,湖南工业职业技术学
8、院讲师,湖南农业大学大读硕士研究生,研究方向:企业管理,市场营销。46湖南工业职业技术学院学报2006年冲突。交叉冲突也称为多渠道冲突。也在不停地变化,当消费者的购买方式发生变化,市场扩大,新无论是水平性冲
